Учёт потребительского спроса при оценке SEO-продвижения

Если вы являетесь владельцем коммерческого сайта и продвигаете его, то, скорее всего, сталкивались с ситуацией, когда сайт в ТОПе, поисковый трафик растёт или как минимум находится примерно на одном и том же уровне в течение нескольких месяцев, но продажи падают. Одна из первых мыслей, которая приходит в голову: возможно, сеошники что-то не так делают? Возможно, но также возможно, что причины кроются в другой плоскости: например, в изменении пользовательской активности, пользовательского спроса в широком смысле. В данной статье мы рассмотрим, как пользовательский спрос может отражаться на результатах поискового продвижения. Статья актуальна для владельцев коммерческих интернет-ресурсов, SEO-специалистов, маркетологов и простых неравнодушных к поисковому продвижению граждан 🙂.

Немного экономики

Несмотря на то, что статья призвана ответить на вопросы, возникающие в процессе SEO-продвижения, нам придётся коснуться вскользь области экономики. Прежде всего рассмотрим понятие потребительского спроса. Мы понимаем, что большинство читателей статьи скорее всего знакомы с данным термином, тем не менее считаем не лишним вспомнить, какое определение спроса даёт экономическая наука.

Спрос — это зависимость между ценой и количеством товара/услуг, которое потребители желают и готовы купить в течение определенного периода времени. Говоря простыми словами, спрос характеризует желание и готовность потребителя приобрести товар или услугу, то есть его платёжеспособность. В рамках данной статьи мы не станем детально рассматривать причины, влияющие на спрос, поскольку для оценки SEO-продвижения это не так важно. Более важным, на наш взгляд, является рассмотрение онлайн-инструментов и сервисов, с помощью которых осуществляется фиксация изменений спроса, ну и показатели, которые позволяют оценить его динамику.

Для оценки динамики спроса существует огромное количество показателей, которые с разных сторон характеризуют потребительскую активность. При этом существует большое количество сайтов и сервисов, которые предоставляют информацию по данным показателям. В данной статье в качестве основных показателей оценки спроса мы рассмотрим индекс деловой и потребительской активности Tinkoff Index на сайте https://index.tinkoff.ru/?start=11.2022&end=03.2023, а также показатель изменения потребительских расходов по данным СберИндекса на сайте https://sberindex.ru/ru/dashboards/ver-izmenenie-trat-po-kategoriyam. Также для оценки спроса можно использовать индексы исследовательской компании «Ромир» https://romir.ru/indexes, но, чтобы сильно не перегружать статью, для отражения сути и логики оценки изменения спроса, на наш взгляд, будет вполне достаточно двух вышеприведенных показателей от Tinkoff и Сбера, примеры использования которых будет приведены ниже.

Яндекс.Вордстат и Google Trends

Но вернёмся непосредственно к SEO и попробуем его связать с информацией из трёх предыдущих абзацев. У читателя данной статьи может возникнуть вопрос: к чему все эти показатели, когда изменение спроса можно посмотреть по Яндекс.Вордстат https://wordstat.yandex.ru/ и Google Trends https://trends.google.ru/? Справедливый вопрос, но дело в том, что и Яндекс.Вордстат, и Google Trends отражают только часть изменений потребительского спроса, только онлайн-сегмент, то есть статистику показов поисковых запросов в Яндексе и Гугле. При этом ввод запроса в поисковой строке не означает, что пользователь собирается что-то купить в ближайшее время и не отражает состояние его платёжеспособности: он может просто прицениваться, а исключить долю таких пользователей достаточно сложно. Поэтому для формирования более полной картины трендов потребительского спроса, помимо Яндекс.Вордстата и Google Trends, мы рекомендуем использовать данные сервисов по изменению потребительской активности, поскольку именно она в значительно большей степени отражает возможности пользователей по совершению покупок.

Стоит отметить, что прежде чем анализировать покупательскую активность по Tinkoff и Сберу, SEO-специалист при возникновении ситуации, описанной в начале статьи (позиции, трафик есть, а продаж нет), должен в первую очередь проанализировать данные Яндекс.Вордстат и Google Trends. Это первое, что мы рекомендуем сделать, если, конечно же, все факторы, влияющие на продвижение сайта, у вас проработаны: коммерческие (цены, ассортимент), техническая составляющая сайта, внутренняя оптимизация и т. д. Если нет, тогда в первую очередь стоит привести сайт в порядок, а уже потом анализировать пользовательский спрос.

Какие ещё особенности Яндекс.Вордстата и Google Trends стоит учитывать при оценке пользовательского спроса? Помимо вышеперечисленных ограничений, связанных с предоставлением данных только по интернет-пользователям, вводящим поисковые запросы, у данных сервисов также есть ограничения, связанные с региональностью. В Яндекс.Вордстате, например, сейчас можно посмотреть данные только по Москве, Московской области, суммарно по России, странам СНГ, а также странам ближнего и дальнего зарубежья. Хотя еще относительно недавно Вордстат предоставлял возможность анализа количества показов по отдельным регионам РФ. Нельзя исключать, что через какое-то время данная возможность снова появится, тем не менее мы исходим из ситуации на сегодняшний день. Хотя, конечно, можно анализировать динамику спроса в целом по России, поскольку на длинной дистанции она имеет схожий тренд, что и по отдельным регионам, но данные в этом случае будут менее точные.

Также у статистики Яндекс.Вордстат есть еще один минус: она показывает количество показов запросов с учетом накрутки поведенческих факторов (ПФ), которая по некоторым тематикам может составлять немалую долю от суммарной частотности запроса. Предположить, какой будет «чистая» частотность, без учета накрутки ПФ, теоретически возможно, но, опять же, это всё будет очень приблизительно.

Ну и еще одно, скажем так, формальное ограничение: и Яндекс.Вордстат, и Google Trends показывают статистику только в рамках своих поисковых систем. Да, поведение пользователей из России и в Яндексе, и в Гугле не должно глобально отличаться друг от друга по части тенденций периодов падения и роста количества показов поисковых фраз, тем не менее данный фактор, который по своей значимости скорее ближе к статистической погрешности, стоит учитывать.

Мини-кейс: пример оценки пользовательского спроса в рамках SEO-продвижения

Рассмотрим применение вышеперечисленных сервисов оценки спроса на конкретном примере.

В ноябре 2022 года наш клиент, находящийся на продвижении почти 10 лет и занимающийся продажей дверей в Нижнем Новгороде, обратился к нам с просьбой разобраться, почему в октябре у него сильно упали продажи. Трафик из поисковых систем при этом не уменьшился, а даже немного вырос по сравнению с сентябрем и августом (рис.1), позиции сайта в течение октября тоже немного подросли, при этом коммерческие факторы, оптимизация сайта, техническая составляющая и прочие факторы, влияющие на продвижение сайта, нами были проработаны по максимуму. Поскольку мы хорошо владеем ситуацией по сайту, мы не стали исключать, что снижение продаж могло произойти из-за причин, не связанных напрямую с нашими работами. Тогда мы решили проанализировать пользовательский спрос и обнаружили, что для него характерен долгосрочный нисходящий тренд, который сформировался ещё задолго до поступления вопроса от клиента.

                                                  Рис.1

Например, анализ Яндекс.Вордстата показал снижение количества показов фраз по дверной тематике (рис.2). При этом в предыдущем 2021 году для октября также было характерно небольшое падение спроса. Таким образом, на основании данных 2022 и 2021 годов можно говорить о влиянии фактора сезонности в данной тематике в поисковой системе Яндекс, хотя, конечно же, её нельзя назвать ярко выраженной, как, например, для тематик, связанных с продажей велосипедов весной — летом или санок зимой.

                                                Рис.2

Анализ данных Google Trends продемонстрировал схожую ситуацию (рис.3). Да, падение спроса не было так ярко выраженным, как в случае с Яндексом, тем не менее тенденция к его снижению имела место.

                                            Рис.3

И, чтобы окончательно подтвердить наши предположения относительно падения спроса, мы проанализировали динамику потребительской активности в офлайне с помощью упоминавшихся в начале статьи Tinkoff Index и СберИндекса.

Анализ Tinkoff Index https://index.tinkoff.ru/?start=11.2022&end=03.2023 показал, что в октябре уровень потребительской активности в России был в среднем ниже, чем в предыдущие месяцы (рис.4), то есть он находился преимущественно в желтой зоне, что означает средний уровень потребления (рис.5). При этом стоит отметить, что уровень потребительской активности в октябре 2022 года также снизился по сравнению с октябрём 2021. Так, например, если 24.10.2022 он составлял 5,5 баллов, то 24.10.2021 — 7 баллов (рис.6). Похожая ситуация с потребительской активностью была и в Нижегородской области (рис.7), которая является регионом продвижения сайта клиента. Хотя, конечно, потребительская активность в данном регионе оказалась чуть выше, чем в среднем по России. По данному сервису также можно смотреть динамику потребительской активноcти по отдельным отраслям (рис.8), правда, количество отраслей ограничено.

                                                  Рис.4

                                                 Рис.5

                                                    Рис.6

                                                         Рис.7

                                                                                                         Рис.8

Теперь рассмотрим динамику потребительских расходов по данным СберИндекса https://sberindex.ru/ru/dashboards/ver-izmenenie-trat-po-kategoriyam. Как видно из графика на рис.9, для потребительских расходов на протяжении 2021 — 2022 годов была характерна тенденция к их долгосрочному снижению, в том числе и в октябре (по сравнению с предыдущими месяцами, особенно летними, расходы в этом месяце снизились). Небольшой всплеск расходов 6 ноября был вызван, по всей видимости, праздничными днями 4 — 6 ноября.

                                            Рис.9

Если же рассматривать потребительские расходы по отрасли «Товары для строительства и ремонта» (рис.10), то для неё также характерна вышеописанная тенденция.

                                            Рис.10

Таким образом, анализ пользовательского спроса показал, что не стоит исключать его влияния на изменение уровня продаж с сайта, а также на другие показатели, с помощью которых оцениваются работы по SEO. Сведение всех причин ухудшения показателей сайта только к работам по поисковому продвижению, на наш взгляд, в принципе некорректно и не способствует объективной оценке ситуации по сайту в целом.

Выводы

Несмотря на то, что на всех вышеприведенных типах графиков в отдельные дни и недели может происходить рост потребительских расходов, спроса и т. д., обращать внимание необходимо в первую очередь на долгосрочный тренд, который сформировался за несколько месяцев, полгода, год до момента падения продаж или ухудшения других показателей сайта, а также на изменение тренда как минимум спустя несколько месяцев после изменения основных показателей сайта, чтобы подтвердить или опровергнуть ранее выявленную тенденцию. При этом стоит отметить, что долгосрочные тренды могут проявлять себя в виде изменения посещаемости сайта, конверсии и количестве продаж не сразу, а спустя какое-то время: от одного до нескольких месяцев.

Анализ пользовательского спроса помимо объяснения причин снижения уровня продаж с сайта нередко также позволяет объяснить снижение поискового трафика: конкретно в приведенном примере мы рассмотрели ситуацию, когда позиции и трафик не изменились, а изменилось только количество продаж, а так довольно распространённой ситуацией является та, когда на сайте падают одновременно и продажи, и посещаемость из поисковиков.

Таким образом, описанный в статье подход по оценке потребительского спроса позволяет более объективно взглянуть на свой сайт и бизнес в целом, а также выявить причины, которые не связаны с работами по поисковому продвижению сайта, но которые могут влиять на конечный результат по SEO. Данный подход не требует специальных знаний для его применения: оценить спрос вышеприведенным способом может среднестатистический интернет-пользователь, не являющийся специалистом в интернет-маркетинге.

Надеемся, что наша статья поможет вам в развитии вашего интернет-ресурса и бизнеса!