Стоит ли писать информационные статьи для сайтов коммерческих тематик?

Зачастую на коммерческих сайтах можно встретить раздел «Блог» с информационными статьями, при этом количество статей может быть очень большое, да и сами статьи могут быть достаточно объёмными, то есть по некоторым косвенным признакам можно сделать вывод, что владельцы сайтов выделяют значительное количество ресурсов на написание информационного контента. Стоит ли оно того с точки зрения SEO-продвижения, попробуем разобраться в данной статье. Стоит отметить, что данная статья актуальна для сайтов, владельцы которых являются представителями мелкого и среднего бизнеса, поскольку именно они являются основным клиентом SEO-компаний. Сайты крупных брендов в статье не рассматриваются, поскольку на их ранжирование влияют немного другие факторы, отличающиеся от факторов ранжирования обычных среднестатистических сайтов, которые «попроще».

Могут ли коммерческие сайты составить достойную конкуренцию информационным сайтам?

Прежде чем начать отвечать на поставленный вопрос в заголовке статьи, попробуем сначала разобраться в том, насколько успешно могут конкурировать информационные статьи на коммерческих сайтах со статьями на инфосайтах, то есть реальна ли конкуренция коммерческих сайтов с сайтами-информационниками по инфозапросам?

Если отвечать кратко, то да. Но, как известно, дьявол кроется в деталях, поэтому успешно конкурировать реально, но коммерческим сайтам намного сложнее попасть в ТОП и удержаться в нём, чем информационникам. То есть конкуренция в любом случае будет неравная, поскольку инфосайты всегда будут иметь приоритет для поисковиков по сравнению с коммерческими ресурсами. Для более наглядной иллюстрации последнего тезиса рассмотрим такой пример: допустим, у нас есть два коммерческих сайта строительных компаний, у одной из которых основным направлением деятельности является продажа щебня и других строительных сыпучих материалов, пускай, это будет сайт №1, а у второй основной сферой деятельности является асфальтирование дорог, ну и поскольку щебень используется при укладке асфальта, компания также дополнительно занимается продажей щебня, назовём данный сайт №2. ТОП 10 по запросам «купить щебень», «щебень цены» и т. д. преимущественно состоит из сайтов а-ля сайт №1. Вопрос: какой из данных сайтов при прочих равных имеет больше шансов попасть в ТОП 10? Ответ напрашивается сам собой: конечно же, сайт №1, поскольку степень его специализации с точки зрения продажи щебня выше, чем у сайта №2 и, соответственно, он более релевантен для поисковиков, чем сайт №2. Хотя, конечно, сайт №2 также может успешно конкурировать за ТОП, но вопрос в заключается в том, долго ли он продержится в ТОПе и как часто будет вылетать из него. Здесь, как и в обычной офлайн-жизни: вероятность того, что за щебнем вы обратитесь в компанию, основной сферой деятельности которой является продажа щебня, намного выше, чем в компанию, основной сферой деятельности которой является асфальтирование дорог, а продажа щебня является лишь вспомогательным направлением. То есть поисковики при ранжировании сайтов стараются реализовать вышеприведенную стандартную житейскую логику. Аналогично с коммерческими и информационными сайтами при их ранжировании по инфозапросам: приоритет всегда будет у инфосайтов и, если коммерческий сайт попал в ТОП, то вероятность его покинуть выше, чем у информационника при прочих равных, то есть сегодня в ТОПе, а завтра нет.

Таким образом, отвечая на вопрос, поставленный в заголовке данного раздела статьи, можно сказать, что коммерческие сайты могут составить достойную конкуренцию информационникам, но колебания позиций запросов у них могут быть значительно выше, чем у инфосайтов. Другими словами, коммерческие сайты менее стабильны с точки зрения нахождения в ТОПе, чем информационные.

Что даёт написание информационного контента для коммерческого сайта?

Несмотря на подводные камни, описанные в предыдущем разделе статьи, SEO-специалисты, продвигающие коммерческие сайты, всё равно продолжают активно заказывать информационный контент. Так, может, всё-таки вышеописанные риски с лихвой покрываются профитом, который сайт получает в результате написания инфостатей? Попробуем вместе разобраться в этом вопросе.

Итак, рассмотрим основные бонусы с точки зрения SEO, которые может получить коммерческий сайт вследствие написания информационных статей.

1. Увеличение информационного трафика способствует улучшению поведенческих факторов всего сайта, которое, в свою очередь, способствует росту его позиций по коммерческим запросам и, как следствие, приводит к увеличению количества коммерческого трафика на сайте. Несмотря на кажущийся на первый взгляд очевидный плюс наличия поискового информационного трафика, стоит отметить, что степень его влияния на поведенческие факторы и, как следствие, остальные показатели сайта не так высока, как хотелось бы. Скажем так, если у вас переходило по информационным статьям 100 человек в месяц, при общей ежемесячной посещаемости сайта из поиска, например, в 500 человек, а затем стало переходить 1000, то есть, если произойдёт рост в 10 раз, то это не означает, что у вашего сайта вырастут позции и коммерческий трафик в той же пропорции. Да, возможно, позиции чуть улучшатся, возможно, чуть увеличится посещаемость из поиска по коммерческим запросам, но не более того. Может получиться так, что ситуация вообще никак не изменится. Конечно, нельзя исключать, что показатели сайта могут заметно улучшиться, но, как показывает наша практика, такая ситуация является очень редкой и, скорее, даже маловероятной.

Вообще в нашей практике мы нередко сталкивались с ситуациями, когда написание информационных статей приносило заметное увеличение трафика из поиска. При этом бывали случаи, когда количество информационного трафика превышало количество коммерческого в несколько раз. Как правило, такое происходило, когда нам доставался сайт от предыдущей SEO-компании, на котором было большое количество инфостатей, либо мы сами писали такие статьи, например, под перелинковку, даже не под запросы, и через какое-то время они сами «выстреливали». С данной ситуацией мы сталкивались на сайтах медицинской тематики, стоматологий, а также компаний, занимающихся продажей игрушек и т. д. Но сказать, что наличие данных инфостатей как-то заметно улучшало показатели сайта: позиции, коммерческий трафик, конверсию, — мы не можем, поскольку это не отражало бы реальное положение дел.

Таким образом, наличие информационных статей и, соответственно, информационного трафика, способствующее улучшению поведенческих факторов, может благоприятно сказаться на основных показателях сайта, но, как правило, улучшение данных показателей не является таким заметным, как хотелось бы.

2. Наличие инфостатей позволяет провести дополнительную перелинковку на продвигаемые разделы, которая, по мнению части SEO-специалистов, приводит к росту позиций сайта. Перелинковка — это простановка ссылок из текстов статей на продвигаемые разделы, где в качестве анкоров ссылок (текстовая часть ссылок) выступают продвигаемые ключевые запросы. Помимо роста позиций перелинковка также способствует распределению ссылочного веса на сайте, уменьшению показателя отказов, повышению юзабилити и вовлеченности пользователей на сайте. В качестве ещё одного аргумента в пользу перелинковки можно привести «идеальную ситуацию», которая, как говорят некоторые SEO-специалисты, имеет место, но очень и очень редко. Данная «идеальная ситуация» заключается в том, что некий абстрактный интернет-пользователь, до конца не определившийся с выбором какого-то вида продукции и изучающий информацию о нём, переходит из поисковика на инфостатью коммерческого сайта по информационному запросу, затем в процессе чтения статьи переходит по одной из ссылок, проставленных в рамках перелинковки, на коммерческий раздел сайта, например, искомую категорию продукции. Далее ознакомляется с ассортиментом, ценами, информацией о компании, совершив ещё один переход, в раздел «О нас». Его всё устраивает, он звонит по указанному в шапке сайта номеру телефона, разговаривает с менеджером — и вуаля, после разговора совершает заказ. Такие ситуации, как вы понимаете, относятся к категории теоретически возможных и очень-очень редких. Тем не менее данный пример с учетом других ранее перечисленных плюсов перелинковки, по мнению части SEO-специалистов, даёт основания для её проведения. В любом случае, когда на сайте есть инфостатьи, грех ими не воспользоваться и не провести перелинковку. Правда, степень влияния перелинковки на показатели сайта так же, как и в случае с улучшением поведенческих факторов, описанных в пункте №1, может быть очень незначительной либо она может вообще не привести ни к каким изменениям показателей сайта, особенно если на нём реализованы грамотная структура каталога и меню, а также блоки с похожими категориями или товарами.

3. Повышение имиджевой составляющей компании и уровня доверия к ней. Данный бонус не относится к SEO в чистом виде, он может косвенно влиять на результаты поискового продвижения, тем не менее его мы также рассмотрим. Информационные статьи на медицинских сайтах, а также сайтах интернет-магазинов, скажем так, среднего масштаба, то есть представленных не в одном регионе, а имеющих филиалы хотя бы в 5 — 10 регионах страны, способствуют повышению уровня доверия к компании. Например, на страницах услуг медицинской клиники наличие блока со ссылками на статьи с подробным описанием соответствующих страницам услуг заболеваний являются своего рода демонстрацией экспертности медицинского учреждения. Плюс наличие таких статей, которые предоставляют пользователю возможность подробно ознакомиться с информацией про интересующий его недуг, может способствовать более быстрому обращению в клинику, на сайте которой он находится, чем если бы данной статьи не было. На сайтах интернет-магазинов, например, занимающихся продажей бытовой техники и электроники, наличие подробных обзоров и информационных статей, посвященных различным видам техники, а также статей с рейтингами товаров, в которых приводится их сравнение, может помочь пользователям в выборе конкретной продукции. Да и в целом это удобно, когда при выборе того или иного товара вы можете прочитать статью про него. Всё это способствует повышению лояльности к компании, на сайте которой находится пользователь, и в конечном счёте — повышению конверсии и продаж.

Однако, несмотря на вышеописанные плюсы информационного контента на рассмотренных типах сайтов, его наличие не является определяющим при формировании положительного имиджа компании и повышении уровня доверия к ней — это всего лишь одна из составляющих данных процессов, притом не самых важных. Если же вы действительно хотите повысить уровень лояльности ваших потенциальных и действующих клиентов к компании, вам нужно делать упор на другие маркетинговые инструменты.

Стоит отметить, что с точки зрения SEO, а мы рассматриваем целесообразность написания инфостатей для коммерческого сайта именно с этой позиции, повышение имиджевой составляющей компании и уровня доверия к ней сказывается на результатах поискового продвижения не так явно и уж тем более не так быстро, как хотелось бы. Скажем так, повышение лояльности к компании/бренду можно рассматривать как дополнительную подпорку для SEO, которая, возможно, когда-нибудь себя проявит положительным образом.

Ещё одна причина, из-за которой SEO-специалисты пишут инфостатьи, или Как не стоит делать

Как показывает наша практика, не только вышеперечисленные бонусы от информационного контента являются причинами для его написания. За всё время нашей работы мы сталкивались с ситуациями, когда к нам приходили на продвижение сайты, для которых, со слов наших клиентов, предыдущие SEO-подрядчики писали информационные статьи только из-за того, что SEO-специалисты больше не знали, что ещё можно сделать на сайте, поскольку всё, что могли, они уже якобы сделали, поэтому практически на весь SEO-бюджет, выделяемый в месяц, они заказывали инфоконтент. Хотим обратиться к владельцам коммерческих сайтов, которые в данный момент являются заказчиками услуги поискового продвижения или планируют ими стать: да, бывают случаи, когда сайт вроде бы полностью проработан, и SEO-специалист ломает голову над тем, что ещё можно сделать, но написание информационного контента, на наш взгляд, не может являться в данном случае основным решением. Да, можно заказывать инфостатьи, но упор на них не стоит делать: лучше заново переработать контент на посадочных страницах продукции/услуг, даже переписать его несколько раз, проработать коммерческие факторы, лучше купить ссылок в конце концов, хотя степень их влияния на позиции сайта разными SEO-специалистами оценивается неоднозначно — в любом случае всё перечисленное будет более удачным решением, чем трата значительной части бюджета на инфоконтент. Поэтому, если ваш SEO-подрядчик уделяет информационному контенту значительно больше внимания, чем остальным видам работ, стоит задуматься о проведении SEO-аудита в другой SEO-компании с целью проверки его уровня компетенции, поскольку нельзя исключать, что, возможно, имеет смысл сменить текущего подрядчика на другого.

Рекомендации по написанию информационного контента

Перед тем, как привести список рекомендаций по написанию информационного контента, хотели ещё раз акцентировать внимание на том, что написание инфостатей нужно рассматривать прежде всего как вспомогательный тип работ, своего рода дополнительную подпорку для SEO, но никак не основной. Информационные статьи не являются инструментом, способным как-то кардинально изменить ситуацию по части улучшения позиций сайта по коммерческим запросам, прироста коммерческого трафика из поиска и увеличения конверсии. Расширение ассортимента продукции или количества услуг, глобальное изменение структуры сайта, добавление цен и разного рода элементов вовлечения, то есть проработка коммерческих факторов, и другие сопоставимые типы работ могут заметно улучшить результаты коммерческого SEO, но информационные статьи не идут ни в какое сравнение с перечисленными работами по степени влияния на результат поискового продвижения. Поэтому, если перед вами стоит выбор, какие работы провести в текущем месяце по сайту, то написание инфоконтента должно быть на одном из самых последних мест из всех типов работ, которые стоит делать. Также стоит отметить, что получить бонусы от написания информационных статей, которые были перечислены выше, может далеко не каждый сайт, поскольку все сайты разные, у каждого свой бэкграунд, они принадлежат к разным тематикам, которые могут быть сильно конкурентными, что в свою очередь влияет на целесообразность написания инфоконтента, его количество и эффективность с точки зрения результатов продвижения коммерческого сайта, то есть всё очень индивидуально. Исходя из данной логики, мы составили список рекомендаций по написанию информационных статей. Данный список прежде всего актуален для сайтов, владельцы которых являются представителями мелкого и среднего бизнеса. Если вы являетесь крупным федеральным общеизвестным брендом, то для вас данные рекомендации не так актуальны, поскольку, как мы писали в начале статьи, на ранжирование вашего сайта влияют немного другие факторы, отличающиеся от факторов ранжирования обычных среднестатистических сайтов, которые «попроще».

1. Не стоит уделять слишком много времени и ресурсов на инфостатьи. Не рекомендуем писать большое количество статей в месяц, более того, необязательно их писать каждый месяц. На наш взгляд, наиболее оптимальный объём инфоконтента: минимум 1 — 2 статьи в 2 — 3 месяца, максимум 2 статьи в месяц, при этом каждая статья должна быть добротной, объёмной, максимально полно раскрывающей вопрос, рассматриваемый в ней. Да, такой объем контента может показаться весьма скромным, особенно если у сайтов-конкурентов огромное количество статей — ничего страшного, наличие большого количества статей не означает, что они все высоко ранжируются и приносят ощутимую пользу сайту. Как говорится, тише едешь — дальше будешь =)
2. Собирать инфозапросы под каждую статью необязательно, поскольку сбор запросов — это трата драгоценного времени SEO-специалиста, которое он может всегда потратить на другой более приоритетный тип работ. То есть при написании статьи стоит ориентироваться в первую очередь на раскрытие темы, которая в ней освещается, а не на поисковые запросы. Но, конечно, если так получилось, что у SEO-специалиста большое количество свободного времени, он может собрать запросы.
3. Если бюджет на SEO позволяет писать огромное количество статей, всё равно не рекомендуем слишком сильно ими увлекаться: излишки бюджета лучше направить на другие работы, например, те же ссылки, ну либо вообще на другие маркетинговые инструменты, например, контекстную рекламу.
4. Тематики и типы сайтов, для которых можно выделять больше ресурсов для написания информационных статей: медицинские клиники, стоматологии, интернет-магазины «среднего масштаба», то есть представленные не в одном регионе, а имеющие филиалы хотя бы в 5 — 10 регионах страны. Для перечисленных типов сайтов можно писать от 2 до 5 статей в месяц.
5. Проводить перелинковку из информационных статей на продвигаемые коммерческие разделы сайта.

Надеемся, что мы смогли ответить на поставленный в заголовке статьи вопрос: стоит ли писать информационные статьи для сайтов коммерческих тематик? Также надеемся, что после её прочтения у вас получится более рационально расходовать бюджет на SEO и повысить эффективность работ по поисковому продвижению.