Стоит ли конкурировать за ТОП с агрегаторами и маркетплейсами?

В данной статье мы рассмотрим целесообразность продвижения сайта коммерческой тематики, когда ТОП поисковой выдачи по большей части состоит из агрегаторов или маркетплейсов. Данная статья актуальна для владельцев коммерческих сайтов, seo-специалистов, интернет-маркетологов, а также тех, кто только планирует создавать представительство своего бизнеса в Интернете.

Что представляют собой сайты-агрегаторы и маркетплейсы

Сайт-агрегатор — это интернет-площадка, на которой собрано огромное количество предложений компаний различного профиля по продаже товаров и оказанию услуг. Примерами типичных агрегаторов являются avito.ru, pulscen.ru, blizko.ru, youla.ru, автомобильные агрегаторы по типу auto.ru и т. д. То есть сайты-агрегаторы являются онлайн-досками объявлений с широким функционалом, на которых могут размещать свои предложения как компании и юридические лица, так и простые пользователи — физические лица.

Маркетплейс — интернет-площадка, на которой представлены товары разных продавцов, то есть маркетплейс — посредник между продавцом и покупателем, где последний может приобрести широкий перечень товаров — от одежды до бытовой техники. Типичными примерами маркетплейсов являются ozon.ru, WildBerries.ru, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет и т. д.

Таким образом, по своей сути агрегаторы и маркетплейсы очень похожи — разница заключается лишь в том, что у агрегаторов в отличие от маркетплейсов, как правило, нет своих распределительных центров и они не хранят заказанный товар у себя. То есть агрегатор можно условно назвать справочником со ссылками на сайты размещенных на нём компаний, а маркетплейс — полноценным онлайн-гипермаркетом, где компании предлагают свои товары и услуги.

Есть ли шанс продвинуть сайт, когда в ТОПе преобладают агрегаторы и маркетплейсы?

Несмотря на все вышеописанные тонкости и различия агрегаторов и маркетплейсов, владельцы коммерческих сайтов, продвигающие их в поисковых системах, сталкиваются примерно с одной и той же проблемой — невозможностью долго удержаться в ТОПе поисковой выдачи либо вообще попасть в ТОП из-за засилья в нём агрегаторов и маркетплейсов. Какой выход возможен в данной ситуации и стоит ли начинать/продолжать SEO-продвижение?

Прежде чем ответить на два данных вопроса, попробуем сначала ответить на другой: возможно ли в принципе продвижение сайта в ТОП поисковиков, когда выдача в основном состоит из агрегаторов? Как показывает наша практика, продвижение возможно, но в очень ограниченном режиме. Под ограниченным режимом мы подразумеваем не ограниченный набор работ по продвижению сайта, а ограниченный результат, которого мы можем достичь, то есть добиться таких же позиций, как у агрегаторов и маркетплейсов (ТОП 3 — 5 по высококонкурентным и высокочастотным запросам), практически невозможно либо очень сложно. Вызвано это, если сильно упрощать, тем, что количество предложений товаров/услуг у данных типов сайтов значительно превышает количество предложений любого среднестатистического регионального коммерческого сайта — выбор пользователя практически не ограничен, доля прямого и брендового трафика очень велика, поскольку агрегаторы и маркетплейсы, как правило, широко известны среднестатистическому пользователю. В итоге всё это, а также другие факторы делают агрегаторы и маркетплейсы более предпочтительными для поисковых систем, что сильно затрудняет конкуренцию с ними.

Таким образом, в сложившихся реалиях результат продвижения не предполагает заоблачных высот, особенно если вы не располагаете безграничным бюджетом на SEO. Тем не менее, в некоторых случаях вы можете успешно конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами по отдельным низкочастотным и низкоконкурентным запросам: это возможно, если продвигаемый бизнес имеет ярко выраженную узкую специализацию по какой-то отдельной категории товаров/услуг. Также не стоит упускать из вида следующий немаловажный момент: Яндекс для полноты выбора пользователя, как правило, оставляет несколько мест в ТОП 10 выдачи для обычных коммерческих сайтов, где вы можете конкурировать уже непосредственно с интернет-ресурсами, аналогичными вашему, и в данном случае возможность попадания в эти несколько «привилегированных» мест зависит от того, насколько грамотно и добросовестно проведены работы по поисковому продвижению сайта.

Альтернативы поисковому продвижению сайта

Теперь, когда вы ознакомились в общих чертах с положением дел по части возможности продвижения интернет-ресурса, когда в выдаче преобладают агрегаторы и маркетплейсы, а также, надеемся, что у вас появилась ясность относительно того, почему они так часто оказываются в ТОПе поисковиков, вернёмся непосредственно к двум ранее поставленным вопросам: какой выход возможен в сложившейся ситуации и стоит ли начинать/продолжать SEO-продвижение сайта? Если отвечать на первый вопрос, то альтернативой поисковому продвижению может стать контекстная реклама, платное размещение сайта в других сервисах поисковиков (например, Яндекс.Бизнес), SMM, платное размещение непосредственно в популярных общетематических агрегаторах, а также в агрегаторах узкой тематической направленности: например, в тематике аренда спецтехники есть специализированные агрегаторы и площадки, на которых компания может разместить не только краткую информацию о себе и своих услугах, но и каталог спецтехники, которую компания предоставляет в аренду. Да, важный момент: мы не просто так указали «платное размещение», поскольку, как показывает наша практика, размещение компании и её предложений на сайтах-агрегаторах в рамках бесплатных тарифов, как правило, не даёт сколько-нибудь ощутимого результата по части привлечения новых клиентов — количество новых заявок, к сожалению, минимально.

Помимо вышеперечисленных онлайн-инструментов продвижения бизнеса, можно также взять на вооружение традиционные офлайн-способы продвижения: наружная реклама, интерьерная реклама, BTL и т. д. Стоит отметить, что целесообразность применения перечисленных маркетинговых инструментов вне зависимости от того, онлайн- это или офлайн-инструменты, определяется индивидуально, зависит от конкретной сферы бизнеса, его масштаба, располагаемого бюджета продвижения, а также большого количества других параметров.

Основные SEO-cтратегии для конкуренции с агрегаторами и маркетплейсами

Теперь перейдем ко второму вопросу: стоит ли начинать/продолжать SEO-продвижение, если в ТОПе преобладают агрегаторы и маркетплейсы? Здесь так же, как и в ответе на предыдущий вопрос, всё индивидуально. Всё зависит от ниши, тематики сайта, широты ассортимента продукции либо количества оказываемых услуг, их специфики, бюджета продвижения, использования других маркетинговых инструментов, задействованных для продвижения сайта/компании и прочих параметров. Тем не менее условно можно выделить несколько основных стратегий SEO-продвижения, которые, если и не позволят конкурировать за ТОП с агрегаторами и маркетплейсами, то хотя бы не будут пустой тратой ресурсов и SEO-бюджета:

1. Проведение единоразовой внутренней оптимизации всего сайта (абсолютно всех категорий, товаров/услуг). Данная стратегия борьбы за место под солнцем в поисковой выдаче актуальна для молодых сайтов, а также сайтов, для которых никогда не проводились работы по SEO. Её можно отнести к категории «хуже не будет» и, как вы уже, наверное, поняли, не позволит потеснить агрегаторы и маркетплейсы, но хотя бы улучшит положение вашего сайта относительно тех конкурентов, у которых вообще не сделана оптимизация. Также в среде seo-специалистов бытует спорное мнение относительно того, что в некоторых высококонкурентых тематиках отсутствие базовой оптимизации затрудняет ранжирование сайта по брендовым запросам, поэтому, в любом случае, если вы располагаете очень ограниченным ресурсом на продвижение сайта, единоразовая оптимизация лучше, чем ничего, плюс она позволит вам привлекать трафик по низкочастотным и низкоконкурентным запросам в небольшом количестве. Стоит отметить, что данная стратегия актуальна для тех сайтов, у которых количество товаров или услуг находится на среднем уровне относительно других конкурентов-неагрегаторов. Если же у вас одностраничный сайт или лендинг, особого смысла в поисковой оптимизации нет.

2. Следующая стратегия битвы за ТОП с агрегаторами и маркетплейсами также больше подходит для молодых сайтов или интернет-ресурсов, по которым никогда не проводились работы по SEO. Данная стратегия является дополнением к предыдущей:

• базой для неё служит ранее сделанная разовая внутренняя оптимизация;
• включает в себя увеличение количества категорий продукции/услуг за счет имеющихся предложений.

Допустим, у вас есть товарная категория, внутри которой можно выделить группы товаров по какому-то признаку, но они не нашли своего отражения на сайте в виде подкатегорий. Тогда необходимо создать новые подкатегории и оптимизировать их. Да, возможно, новые подкатегории не пользуются спросом и пользователям никогда не придёт в голову мысль ввести в поисковой строке запрос, который бы ассоциировался с ними, плюс таких подкатегорий нет ни у кого из конкурентов, то есть наличие таких подкатегорий в какой-то степени не имеет особого смысла, тем не менее рекомендуем создавать такие подкатегории и оптимизировать их. Если по ним нет спроса на момент создания, это не означает, что он не появится через какое-то время. В любом случае расширение предложения и повышение его разнообразия не навредит сайту как с точки зрения SEO, так и с пользовательской точки зрения.

3. Традиционное ежемесячное SEO в тестовом режиме для молодых сайтов и сайтов, по которым никогда не проводились работы по поисковому продвижению. Если вы обладаете средним бюджетом на SEO либо бюджетом выше среднего по меркам вашего региона, тогда мы рекомендуем поступить следующим образом:

• Сделать полную внутреннюю оптимизацию в формате, описанном в пункте №1, а также провести перечень работ из пункта № 2, затем подождать пару месяцев, проанализировать динамику основных показателей вашего сайта (позиции, трафик, заказы) и, если динамика положительная, можно постепенно переходить к полноценному SEO-продвижению с закупкой ссылок, написанием большого количества SEO-текстов и проработкой прочих факторов, влияющих на ранжирование сайта. Стоит отметить, что при оценке динамики интернет-ресурса необходимо её соотносить с сезонностью, поскольку рост показателей интернет-ресурса может быть связан в том числе и с ней.
• Итак, у нас прошло 1 — 2 месяца, динамика положительная, поэтому можем приступать к следующему этапу. Мы неслучайно добавили «тестовый режим» в названии данной стратегии, поскольку прибегнуть к полноценному SEO мы предлагаем на ограниченный период времени — для начала на полгода. Данный период может показаться долгим, тем не менее рекомендуем именно его, поскольку SEO-продвижение имеет накопительный эффект, который проявляет себя в результатах поисковой выдачи далеко не сразу. Если за это время динамика сайта не улучшится либо вообще ухудшится, тогда не рекомендуем продолжать работы по поисковому продвижению. Если улучшится, дальше нужно смотреть по ситуации: насколько сильным был рост основных показателей интернет-ресурса, как он отразился на лидах. Если рост был незначительным либо, например, трафик сильно вырос, а заявки с сайта остались на прежнем уровне, в этом случае, возможно, имеет смысл остановить работы по продвижению на некоторое время, например, на 2 — 3 месяца. Если в течение этой паузы позиции и трафик останутся на том же самом уровне, что и до неё, либо их динамика будет отрицательной, но при этом количество заказов с сайта не уменьшится, тогда продвижение можно не возобновлять, поскольку сложившаяся ситуация может означать, что работы по SEO не сильно влияют на продажи вашего бизнеса. Только если через какое-то время помимо падения позиций и трафика у вас уменьшится количество лидов, тогда рекомендуем возобновить работы по поисковому продвижению.

На что можно рассчитывать в случае успеха данной стратегии продвижения? Как мы уже писали в самом начале статьи, вы сможете конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами по отдельным низкочастотным и низкоконкурентным запросам, а также по более частотным и конкурентным запросам с обычными коммерческими сайтами за несколько оставшихся мест в ТОП 10 выдачи, которые не заняты агрегаторами. Нельзя исключать, что периодически вы также будете ранжироваться по высококонкурентым и высокочастотным запросам, но, как показывает наша практика, вероятность добиться долгого и стабильного нахождения в ТОПе по данному типу запросов очень невелика. Наиболее распространённой ситуацией является та, когда сайт то появляется в ТОПе на непродолжительно время, то потом пропадает.

Стоит отметить, что даже те скромные и нестабильные результаты, которые мы описали выше, возможны лишь в том случае, если ваш сайт проработан максимально полно по основным категориям факторов ранжирования: техническая составляющая, внутренняя, внешняя оптимизация, коммерческие факторы и т. д.

4. Традиционное ежемесячное SEO для продвигаемых сайтов. Если ваш сайт уже продвигается длительное время, то в этом случае мы рекомендуем следовать логике, описанной в предыдущем пункте, то есть, если вкратце: если работы по SEO не дают роста позиций, трафика, лидов, тогда имеет смысл их приостановить на 2 — 3 месяца. Если в течение этой паузы показатели интернет-ресурса начнут ухудшаться, но при этом количество заявок с сайта не уменьшится, тогда можно не возобновлять продвижение, если же помимо снижения позиций и трафика снизится количество лидов, тогда необходимо возобновить продвижение, поскольку это может означать, что тот уровень показателей сайта, которого вы достигли, связан именно с работами по SEO-продвижению, а не с каким-то сторонними факторами. Если же и после возобновления работ падение основных показателей сайта продолжится, тогда рекомендуем отказаться от SEO-продвижения и воспользоваться другими инструментами интернет-маркетинга.

5. Накрутка ПФ (поведенческих факторов). Несмотря на то, что накрутка ПФ является всего лишь одним из инструментов продвижения сайта, а не полноценной SEO-стратегией, мы решили вынести её отдельным пунктом, поскольку в последнее время поведенческие факторы являются одной из самых значимых категорий факторов, влияющих на ранжирование интернет-ресурса в поисковиках. Накрутка очень популярна среди SEO-специалистов, поскольку, по сравнению с другими способами достижения ТОПа, она за относительно небольшой срок, по меркам SEO, позволяет добиться ощутимых результатов. В то же время она является одним из наиболее неоднозначных и спорных методов продвижения, так как немалое количество сайтов попадает под санкции Яндекса вследствие её применения. Возможно ли накручивать поведенческие факторы и не попасть в бан Яндекса? Да, возможно, но специалистов, которые умеют грамотно накручивать ПФ, не так уж и много. Собственно, поэтому так много сайтов и попадает под санкции, поскольку основная часть накрутчиков действует неправильно. Но, допустим, вам повезло и вы смогли найти специалиста, который способен грамотно сделать накрутку, но тут сразу же возникает вопрос: а готовы ли вы потратить немалый бюджет на накрутку? Да-да, грамотная накрутка поведенческих факторов — удовольствие недешёвое в силу вышеперечисленных причин. Конечно, накрутка ПФ из всех способов продвижения является наиболее эффективной, тем не менее, в случае с выдачей, состоящей из агрегаторов, надеяться на ТОП, так же, как если бы поведенческие факторы накручивались для сайта из выдачи, состоящей преимущественно из обычных коммерческих сайтов, мы бы не стали. Да, шансы на более успешную конкуренцию среди агрегаторов и маркетплейсов у вашего сайта повысятся, но вы также можете столкнуться с ситуацией, когда ваши ожидания не совпадут с действительностью. Поэтому, чтобы принять окончательное решение о накрутке ПФ, вам нужно будет взвесить все за и против, оценить свои возможности и ресурсы. Мы же не будем говорить однозначное да или однозначное нет накрутке, поскольку каждый случай нужно рассматривать индивидуально, но в целом мы не являемся ярыми антагонистами накрутки поведенческих факторов как таковой.

Надеемся, что в своей статье мы смогли ответить на вопрос: имеет ли смысл продвигать сайт, если ТОП поисковой выдачи состоит преимущественно из агрегаторов и маркетплейсов — и вам теперь будет проще определиться со стратегией продвижения вашего интернет-ресурса. В любом случае, вне зависимости от того, какая стратегия продвижения сайта для вас окажется наиболее близкой, мы рекомендуем в любой ситуации придерживаться принципа: делать сайт для людей и постоянно его улучшать (контент, техническую составляющую, коммерческие факторы и т. д.), тогда все вложения в него и потраченные ресурсы рано или поздно окупятся.