Структура рекламной кампании:
- Поиск
Для продвижения услуг МРТ и КТ запустили отдельные рекламные кампании на Поиске по Нижнему Новгороду. Бюджет распределили между направлениями МРТ и КТ в соотношении 70:30 в пользу приоритетной для клиента услуги МРТ. Внутри каждой кампании разделили ключевые запросы по отдельным исследованиям (МРТ и КТ шеи, позвоночника, стопы и др.), что позволило показывать пользователям максимально релевантные объявления.
2. МК и ТМК
Чтобы увеличить охваты и конверсии, дополнительно запустили МК и ТМК. Показы настроили на всю Нижегородскую область, чтобы показать объявления пользователям, которые, возможно, будут готовы приехать из области.
Для контроля стоимости привлечения использовали стратегию оплаты за конверсии с целевой CPA 500–600 ₽, что было ниже среднего уровня по данной тематике.
Только Мастер кампаний за время работы рекламы принес более 178 заявок с CPA 625 ₽:
Цели в кампаниях:
В качестве целей для оптимизации использовали отправку формы (для записи на исследование и/или заказа обратного звонка). Также на сайт подключили CallBack.
Подключение CallBack увеличило количество фиксируемых конверсий, благодаря чему алгоритмы Директа получили больше данных для обучения и смогли эффективнее оптимизировать показы. Суммарно за все время работы рекламы получили 127 заявок через CallBack:
Работы по проекту:
Для масштабирования рекламной кампании регулярно тестировали новые подходы в Мастере кампаний: автоподбор аудитории, ключевые и конверсионные фразы, аудиторию конкурентов, аффинити-индекс, географические сегменты и другие варианты таргетинга. Это позволило постепенно увеличивать объем трафика без существенного роста стоимости обращения.
На запуск МК и ТМК дополнительный бюджет не выделялся. Стояла задача при выделенном бюджете получить как можно больше заявок. МК и ТМК запускали на стратегии с оплатой за конверсии, установив tCPA 500–600 ₽, что было ниже среднего уровня для данной ниши.
По итогам только МК на ОЗК получили более 289 000 показов, 178 заявок с CPA 625 ₽:
На Поиске использовали повышающую корректировку на пользователей из двух районов, находящихся ближе всего к клинике.
Используя повышающую корректировку в рекламной кампании на данный сегмент, получили положительную отдачу: CTR такой аудитории на Поиске 21,4%, CPA 1 266,35 ₽:
Сложности работы с проектом + решение:
- CPA МРТ
Одной из сложностей проекта являлось то, что конверсии по приоритетному направлению МРТ были дороже. Клиенту было важно удерживать наиболее дешевую стоимость привлечения одного пациента, чтобы реклама была рентабельна. Поначалу CPA Поиска по тематике МРТ в среднем составляла 2 600 ₽ и сильно превышала CPA по второстепенному направлению КТ:
Работали над фразами в кампании, вносили корректировки, отталкиваясь от данных статистики, чистили поисковые запросы. В результате снизили стоимость цели по направлению МРТ на Поиске до 1 500 ₽:
2. Сезонное снижение спроса
Также характерной чертой данного проекта являлось наличие сезонности.
В период наших работ снижение спроса на услуги МРТ и КТ выпало на май.
Положительные результаты работы рекламной кампании стали основанием для повышения бюджета, на которое клиент согласился.
Несмотря на сезонное снижение спроса, увеличение рекламного бюджета с 70 до 100 тыс. ₽ позволило увеличить количество заявок по сравнению с мартом и апрелем, а также снизить стоимость цели до 1 011,43 ₽.
3. Конкуренция
Также в нише МРТ и КТ в Нижнем Новгороде присутствуют сильные и узнаваемые конкуренты. Запустили МК и ТМК, использовав сайты конкурентов. Регион показов при этом не стали ограничивать районами города и охватили всю область. Чтобы исключить возможность неэффективно расходовать бюджет, выбрали стратегию с оплатой за конверсии. Таким образом, получили дополнительно 18 заявок с CPA 522 ₽:
Помимо этого, чтобы выделяться на фоне конкурентов, работали над объявлениями: в заголовках, уточнениях, быстрых ссылках активно упоминали отличительные преимущества, в частности, уникальный, более мощный аппарат для МРТ:
Результаты работ:
Ниже представлена динамика работы рекламной кампании по месяцам. Она демонстрирует рост количества заявок и охвата, а также снижение CPA по ключевым целям — CallBack и Успешная отправка формы:
Несмотря на отсутствие предыдущего опыта продвижения, высокую конкуренцию и сезонность спроса, удалось выстроить эффективную систему привлечения пациентов на услуги МРТ и КТ. За 9 месяцев получили 298 заявок со средней стоимостью 1 444,98 ₽. Благодаря постоянной оптимизации увеличили количество обращений в 5,6 раза, одновременно снизив стоимость лида на 46,3%. Таким образом, выполнили цель, заключающуюся в повышении охватов и привлечении новых клиентов клиники.
