Как работать в Яндекс Директ: руководство для начинающих по настройке и запуску контекстной рекламы

У вас есть сайт или канал в Телеграме, вы хотите его рекламировать, но не знаете, с чего начать? Или, может быть, у вас есть офлайн-бизнес, но нет сайта в интернете, а вам бы хотелось расширить клиентскую базу?

Помочь в решении этих вопросов способны различные рекламные системы. В данной статье поговорим об одной из них – о «Яндекс Директ», а именно о том, как новичку, не обладая знаниями о запуске рекламы в «Яндекс Директ», самостоятельно настроить и запустить свою первую рекламную кампанию.

Перед тем, как настраивать рекламу в системе «Яндекс Директ», важно понять, как она устроена и работает.

Для начала разберемся с тем, что такое контекстная реклама.

Контекстная реклама, согласно глоссарию «Яндекс Директа», – это реклама, содержание которой соответствует поисковому запросу пользователя, его интересам или контексту страницы сайта. В свою очередь, система «Яндекс Директ» представляет собой сервис для размещения контекстной рекламы в поиске Яндекса и на сайтах партнеров (например, mail.ru, gismeteo.ru и многие другие).

Таким образом, система «Яндекс Директ» помогает бизнесу повысить узнаваемость бренда в интернете, найти новых целевых клиентов или напомнить о себе имеющимся клиентам, а пользователям интернета – удовлетворить возникающие потребности в товарах и услугах.

Далее на конкретных примерах рассмотрим, как выглядит реклама в «Яндекс Директ».

Как уже ранее было упомянуто, рекламные объявления в «Яндекс Директ» размещаются на поиске и на сайтах партнеров Яндекса (рекламной сети Яндекса, или РСЯ), поэтому далее изучим, как может выглядеть реклама на поиске, а как – в РСЯ.

I. Поисковая реклама

Это рекламные объявления, большая часть которых размещается в результатах поисковой выдачи Яндекса. Также объявления можно увидеть на поисковых сайтах партнеров Яндекса (например, Rambler.ru и др.).

Рекламу на поиске можно увидеть в следующих блоках:

Премиум-показы (ранее Спецразмещение). Объявления размещаются над результатами поисковой выдачи, в верхней части экрана. Самый заметный рекламный блок. По объявлениям, находящимся в этом блоке, можно получить максимальное количество кликов (по этой причине размещение в данном блоке дорогое).

Остальные показы (ранее Гарантированные показы, «Гарантия») – объявления, располагающиеся под результатами поисковой выдачи Яндекса, в самом низу или в середине страницы. Количество переходов по таким объявлениям может быть меньше, так как они менее заметны. Размещение в таком случае дешевле.

Динамические места на поиске – дополнительные места на поиске среди результатов органической выдачи поиска (на момент написания статьи данный блок находится в бета-тестировании). Динамические места на поиске позволяют рекламодателям получать дополнительные клики и увеличить видимость рекламируемой страницы.

Попадание в тот или иной блок зависит от сочетания 3-х показателей – прогнозной кликабельности рекламного объявления, ставки за клик и коэффициента качества объявления. Чем лучше сочетание показателей, тем больше вероятность попадания объявления в наиболее заметный для пользователей рекламный блок.

Далее рассмотрим, в каких форматах объявления размещаются на поиске.

1. Обычный формат.

Объявления такого формата содержат все дополнения – быстрые ссылки, отображаемую ссылку, контактную информацию, а также уточнения, если объявление размещается на первом месте премиум-показов.

2. Эксклюзивное размещение.

Объявление в таком случае размещается над результатами поисковой выдачи и занимает весь премиум-блок. Это самый заметный формат. Объявления конкурентов в премиум-блоке в таком случае не размещаются. Объявления такого формата можно увидеть и на ПК, и на мобильных со всеми заполненными быстрыми ссылками и их описаниями, с расширенной промоакцией, уточнениями, контактной информацией, отображаемой ссылкой.

3. Объявление в расширенном формате.

Еще один заметный формат объявлений. Можно увидеть как на ПК, так и на мобильных со всеми дополнениями (быстрыми ссылками и их описаниями, расширенной промоакцией, уточнениями, контактной информацией, отображаемой ссылкой). Но, в отличие от «Эксклюзивного размещения», в объявление включены не все быстрые ссылки с описаниями (как правило, 4), а в премиум-блоке (помимо этого объявления) размещаются еще и объявления конкурентов.

4. Объявления с изображением и ценой.

Такое объявление можно увидеть на первом месте в результатах поисковой выдачи и в том случае, если при создании объявлений были добавлены изображение и цена товара.

5. Реклама в саджесте.

Такое объявление можно увидеть при вводе поискового запроса в поисковую строку Яндекса. Оно размещается в сокращенном формате над подсказками и только в том случае, если рекламное сообщение совпадает по смыслу с поисковым запросом (релевантно ему).

6. Минималистичное объявление.

Рекламное объявление в таком случае размещается без дополнений (быстрых ссылок, отображаемой ссылки, уточнений, контактной информации, промоакции).

7. Дублирующиеся объявления.

Объявление из премиум-показов может быть продублировано в блоке «Остальные показы» без дополнений.

Реклама на поиске может быть показана в виде Баннера на поиске, товарной галереи, списка организаций на поиске. Отличие этих форматов от предыдущих заключается в том, что ими можно непосредственно управлять  – включать и выключать в настройках кампаний, создавать отдельные рекламные кампании только с этими форматами рекламы. 

II. Реклама в сетях (на сайтах партнеров Яндекса)

В РСЯ рекламные объявления более заметны и включают в себя помимо текстовой части (только заголовка или заголовка и текста и других дополнений – быстрых ссылок, кнопки действия) изображение (баннер), видео, карусель (карточки с изображениями от 2 до 10 шт. в заданном порядке). Также объявление может состоять только из текста, но встречаются такие объявления реже.

Итак, мы рассмотрели основные термины, виды и форматы рекламы в Директе, теперь кратко изучим, как формируется цена за клик на поиске и в сетях.

На поиске и поисковых площадках РСЯ используется VCG-аукцион (Vickrey-Clarke-Groves auction). На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях – GSP-аукцион (Generalized Second Price, «аукцион второй цены»).

VCG-аукцион более сложный, т. к. при определении списываемой цены учитывается сразу несколько факторов:  коэффициенты кликабельности, ставки, прогнозы кликабельности объявлений рекламодателя и его ближайших конкурентов.

При GSP-аукционе цена, списываемая за клик, определяется по ставке ближайшего конкурента. То есть, если за место в рекламном блоке конкурируют объявления двух рекламодателей, то место займет объявление с наибольшей ставкой, при этом цена за клик по объявлению будет равна ставке второго рекламодателя.

Теоретическая часть изложена, переходим к пошаговому плану по настройке рекламы в Яндекс Директ для начинающих.

Перед настройкой и запуском рекламных кампаний (далее РК) необходимо оценить тематику бизнеса, которую вы хотите рекламировать,  – подходит она для рекламы в Директе или нет, не является ли запрещенной для рекламирования, есть ли на нее спрос или нет.

В Директе запрещено рекламировать  взрывчатые вещества и материалы, копии оригинальных товаров, табачные изделия, финансовые пирамиды и др. Полный список запрещенных к рекламированию товаров и услуг можно изучить в справке Яндекса по ссылке https://yandex.ru/support/direct/ru/moderation/restricted-categories. Обязательно изучите его перед тем, как приступить к разработке кампаний.

Также важно понять, есть ли спрос на товар / услугу, которые вы хотите рекламировать. Это можно сделать с помощью сервиса «Яндекс Вордстат»  (ссылка: wordstat.yandex.ru).

Например, вы рекламируете стройматериалы в Нижнем Новгороде и области. Проверим спрос, перейдя по указанной выше ссылке.

На скриншоте мы видим, что количество запросов в данной тематике довольно высокое — значит, спрос есть, можем брать тематику в рекламу.

Но вот пример обратной ситуации. Предположим, вы продаете путевки на Марс и заинтересованы привлечь целевую аудиторию (далее ЦА) из Нижегородской области. Проверяем спрос в Вордстат:

Спроса на такой товар нет, поэтому смысла запускать контекстную рекламу тоже нет.

Итак, вы поняли, что ваш товар или услуга не запрещены к рекламированию, спрос на ваш продукт есть, – в таком случае настало время зарегистрировать аккаунт в системе «Яндекс Директ».

Для регистрации в системе «Яндекс Директ» понадобится учетная запись (аккаунт) в Яндексе. Используйте уже имеющуюся учетную запись или зарегистрируйте новую.

После авторизации или регистрации в системе «Яндекс» переходим по ссылке https://direct.yandex.ru/ и нажимаем на одну из кнопок «Зарегистрироваться».

Затем откроется окно с анкетой для регистрации.

Здесь необходимо указать следующие данные:

1. страна и валюта (ВАЖНО: в дальнейшем эти данные уже нельзя будет изменить);
2. электронная почта и номер телефона, к которым будет привязан аккаунт;
3. данные рекламодателя (юридического или физического лица в зависимости от того, от какого лица вы будете настраивать и размещать рекламу).

Далее ставим галочку, подтверждающую ваше согласие на работу с «Яндекс Директ».

Кликаем по кнопке «Зарегистрироваться».

Если все поля заполнены корректно, то после клика по кнопке «Зарегистрироваться» откроется следующая страница:

Можно сразу перейти к созданию рекламной кампании, введя ссылку на сайт, маркетплейс или др. страницу, или кликнуть на значок плюса рядом с разделом «Кампании» в меню слева.

После клика открывается окно с двумя инструментами для запуска рекламы – «Простой старт» и «Мастер кампаний». Они идеально подходят для тех, кто пока еще не имеет опыта работы с системой «Яндекс Директ».

Поговорим более подробно об этих инструментах.

 «Простой старт»

В данном случае Директ всё сделает за вас: автоматически настроит рекламную кампанию с учетом особенностей вашего бизнеса. Вам необходимо будет заполнить небольшую анкету, затем нейросеть сгенерирует объявления.

Такой вариант подойдет предпринимателям, желающим самостоятельно рекламировать свой бизнес, а также для специалистов, которые только начинают работать с системой «Яндекс Директ».

Более детально изучим интерфейс инструмента «Простой старт» и действия, которые необходимо совершить для запуска рекламы в этом формате.

Кликаем в окошке с инструментами на блок «Простой старт».

Вводим ссылку на сайт или другую посадочную страницу и нажимаем на кнопку «Далее».

Далее необходимо будет ответить на несколько вопросов и указать информацию об особенностях бизнеса:

• нужна ли реклама в Яндекс Картах;
• в каких регионах показывать рекламу;
• перечислить виды деятельности компании (выбрать из выпадающего списка) и описать бизнес текстом, чтобы нейросеть сформировала заголовки и тексты объявления;
• добавить изображения;
• включить или оставить выключенной рекламу товаров на сайте;
• выбрать рекламный бюджет и кликнуть по кнопке «Создать кампанию».

В «Простом старте» можно запустить рекламу без сайта или других посадочных страниц.

Для этого кликните по блоку с «Простым стартом», затем – по кнопке «Продолжить без сайта». Заполните небольшую анкету о бизнесе.

«Мастер кампаний»

Еще один инструмент размещения рекламы в «Яндекс Директ» для начинающих. Отличием от «Простого старта» является бОльшая свобода действий – система предлагает внести те или иные изменения, а вы уже сами решаете, вносить их или нет. Интерфейс в данном случае включает в себя множество подсказок, что облегчает процесс создания кампании. «Мастер кампаний» (далее МК) подойдет тем, кто готов вложить время в изучение настроек кампании.

На начальном этапе рекомендуем все же не полагаться полностью на нейросети, а самостоятельно создать и проработать кампанию. В дальнейшем, имея опыт работы с МК, вы быстрее разберетесь в настройках более сложных рекламных кампаний.

Более подробно остановимся на создании МК, его проработке.

В окошке с двумя инструментами нажмите на «Мастер кампаний». Затем добавьте ссылку на посадочную страницу, кликните на кнопку «Далее».

Открывается страница с настройками Мастера кампаний, заполните ее.

Шаг 1  – введите понятное название Мастера кампаний, чтобы впоследствии при первом взгляде на название сразу было понятно, что в ней рекламируется.

Шаг 2 – пропишите UTM-метки.

UTM-метки (параметры URL) – это переменные, которые можно добавить в ссылку на сайт рекламодателя. Добавляются эти метки для того, чтобы в системах веб-аналитики (например, в «Яндекс Метрике») можно было бы получить и изучить больше информации о переходах по этим ссылкам.

В МК на скриншоте выше заданы utm-метки, которые значат следующее:

1. utm_medium=cpc  – все переходы из МК будут помечены как переходы из платной / контекстной рекламы;
2. utm_source=yandex  –  эта метка значит, что переходы совершены с рекламной платформы Яндекса (Яндекс Директ);
3. utm_campaign=mk_key_{campaign_id} – с помощью этой метки мы передаем и привязываем название кампании и ее номер к визиту;
4. utm_content={ad_id} –  данная метка подтягивает номер объявления, с которого произойдет переход;
5. utm_term={keyword} – будет передан текст ключевой фразы, с которой произойдет переход.

Шаг 3 – определите, нужно ли вам размещаться в картах и в списке организаций на поиске. Если вы хотите привлечь целевую аудиторию в вашу офлайн-точку и у вас есть заполненный профиль организации в «Яндекс Бизнес», то смело сдвигайте ползунок вправо.

Шаг 4 – настройте товарные объявления.

ВАЖНО – подойдет тем, кто хотел бы прорекламировать товары или услуги на сайте. Если вы не продаете товары и вам не нужны товарные объявления, просто перейдите к шагу 5.

Если вы хотите запустить товарные объявления, то сдвиньте ползунок вправо.

Далее необходимо добавить фид с товарными объявлениями.

Фид – это файл, в котором собраны данные о товарных предложениях или услугах. Если каталог небольшой, фид можно сформировать вручную (далее мы покажем, как это сделать). Если же каталог на вашем сайте очень объемный, то необходимо обратиться за помощью к разработчику или попробовать сформировать фид по страницам вашего сайта.

Далее рассмотрим, как сформировать фид для товаров вручную.

Кликаем на строку «Выбрать», а затем – на «Ручное управление товарами».

Перед нами открывается карточка с полями для информации о товаре. Заполняем все поля. В качестве примера мы привели карточки для керамзитобетонных блоков.

Добавляем еще один товар. Так выглядит наш фид после добавления двух товаров:

Объявление, созданное по товарному фиду, выглядит следующим образом:

Помимо объявлений, созданных для каждого товара в отдельности, в рекламную кампанию можно добавить объявления для страниц каталога. То есть объявления для группы товаров, например, для всех железобетонных изделий сразу (см. скриншот ниже).

Такие объявления можно создать двумя способами – по страницам каталога, найденным на сайте, и с помощью CSV-файла, заполненного вручную.

Проще всего выбрать формирование объявлений по сайту, т. к. во втором способе есть множество нюансов, которые необходимо учесть.
Однако если страницы каталога на вашем сайте не будут соответствовать требованиям Яндекса, то возможности сгенерировать объявления по сайту не будет. В таком случае вам нужно будет внести корректировки на сайт по требованиям Яндекса или загрузить страницы каталога файлом CSV (более подробно узнать об этом способе можно из справки Яндекса — ссылка

Товарные объявления и объявления для страниц каталога настроены, двигаемся дальше.

Шаг 5 – укажите в поле «Что будете рекламировать?» название тематики или рекламируемого товара, в этом случае Директ автоматически составит заголовки и тексты. Или же самостоятельно заполните поля для заголовков. Желательно, чтобы заголовки не были очень короткими и содержали важную для потенциальных клиентов информацию – населенный пункт, в котором реализуются товары или услуги, выгоды и др.

Шаг 6 – добавьте тексты (не забывайте про выгоды для клиента, а также преимущества компании / товара и призыв к действию).

Шаг 7 – добавьте изображения для рекламы.

Шаг 8 – загрузите видео для рекламы.

Шаг 9 – заполните блок с быстрыми ссылками.

Рекомендуем добавлять максимум расширений в МК, так вероятность показа объявлений гораздо выше.

Шаг 10 – не убирайте галочку, просто перейдите к следующему шагу (данные о рекламодателе необходимо передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в соответствии с требованиями закона «О рекламе»).

Шаг 11 – решите, хотите ли вы, чтобы объявления формировала нейросеть. В данном случае вы либо сдвигаете ползунок влево, если хотите отключить данную опцию, либо оставляете все как есть. Мы отключили данную функцию, т. к. нейросеть не всегда корректно генерирует объявления.

Шаг 12 – задайте регион показов рекламы.

Шаг 13 – выставите расписание показов.

Шаг 14 – выберите тип подбора аудитории  – ручной или с помощью алгоритмов.

Мы выбрали первый способ, т. к. в нем можно вручную задавать ключевые фразы, минус-слова, возраст и пол аудитории, типы устройств. Проще говоря, в данном случае мы можем хотя бы немного, но контролировать и корректировать работу кампании. При автоматическом подборе аудитории алгоритмы все сделают за вас — соответственно, контролировать и вносить корректировки в параметрах, перечисленных выше, вы уже не сможете.

Если вы выбрали ручной подбор аудитории, то вам необходимо выполнить 15-18 шаги: проставить пол и возраст вашей целевой аудитории (далее ЦА); добавить поисковые запросы, интересы и сайты, которые посещает ваша потенциальная аудитория; заполнить поле «Исключения», то есть добавить туда фразы, которых не должно быть в запросах вашей ЦА, и категории запросов, по которым не должны показываться ваши объявления; выбрать устройства пользователей.

Поисковые запросы, интересы и сайты можно подобрать в Мастере кампаний. Для этого вам нужно ввести в строку для поисковых запросов маску или базис ключевой фразы, то есть слово или фразу, которые являются обобщающими, основными для других поисковых запросов, а затем из подсказок, выдаваемых системой, выбрать подходящие поисковые запросы, сайты, интересы (см. пример ниже).

Всего можно добавить до 200 условий показа, при этом количество интересов ограничено 30-ю.

Есть еще один, более расширенный, способ сбора фраз для МК – в сервисе «Яндекс Вордстат».

Перейдите по ссылке https://wordstat.yandex.ru/.

Введите в поисковую строку маску / базис, кликните на лупу для перехода к просмотру результатов поиска.

ВАЖНО: не забудьте указать нужный вам регион при сборе фраз.

В данном сервисе можно собрать не только ключевые фразы, но и минус-слова. Вы можете скопировать минус-слово или фразу и сразу добавить в МК. Или вы можете скачать найденные поисковые запросы в виде таблицы в CSV или XLSX форматах, а затем в самом файле отобрать необходимые поисковые запросы и минус-слова. Но есть более удобный и быстрый способ сбора фраз в «Яндекс Вордстат» – с помощью специальных расширений для браузеров. В примере использовано расширение WordStater. С его помощью мы можем минусовать слова и фразы в результатах выдачи Вордстата, добавлять ключевые фразы и минус-слова в списки, а затем копировать их и перемещать в МК.

Добавьте в МК ключевые фразы и минус-слова любым понравившимся вам способом.

Шаг 19 – выберите цель рекламы и определите, как будет расходоваться бюджет.

В данном пункте необходимо определиться с тем, что вы хотите получить от рекламы – максимум переходов на сайт, телеграмм-канал, соцсеть, др. посадочную страницу или получить максимум целевых действий от пользователей (звонок, формы, отправленные с сайта и т. п.).

ВАЖНО: если вы добавили товарные объявления, то цель рекламы «Максимум переходов» будет для вас недоступна.

Выбрав цель рекламы, необходимо указать цену цели (как вы планируете расходовать бюджет). Если в качестве цели рекламы вы указали «Максимум целевых действий», то платить в таком случае можно за клики (ориентируясь при этом на среднюю стоимость целевого действия), за целевые действия или за клики без ограничения по цене целевого действия. Если же для вас важно получить как можно больше переходов на сайт без привязки к целевым действиям, то вам необходимо указать цену перехода (как будет расходоваться бюджет при переходах на посадочную) – с ограничением по средней цене клика или без ограничений.

Шаг 20 – добавьте в МК номер счетчика Яндекс Метрики.

Шаг 21 – добавьте цели, достижение которых для вас действительно важно и за которые вы готовы платить. Если вы выбрали продвижение в Яндекс Картах, то также укажите важные для бизнеса целевые действия, которые пользователи совершают в списке организаций или в Яндекс Картах.

Шаг 22 – укажите размер бюджета, который вы готовы потратить. Вы можете воспользоваться рекомендацией от Яндекса или использовать свое значение.

Шаг 23 – определите, нужны ли вам автоматические изменения от Директа. Если да, то оставьте все как есть, если нет – уберите галочки в чекбоксах.

Шаг 24 – кликните по кнопке «Создать кампанию» (кампания сохранится, отправится на модерацию и запустится) или на кнопку «Сохранить как черновик», если хотите позже внести изменения в МК.

Итак, кампания создана. Осталось совсем немного – добавить информацию о плательщике, пополнить баланс аккаунта и, наконец, запустить кампанию.

Чтобы указать данные о плательщике, наведите курсор на ваш логин в меню слева:

Затем в раскрывающемся списке справа кликните по строке «Данные плательщика».

Откроется страница с данными о рекламодателе, уже знакомая вам по первым пунктам данной инструкции.

Кликните на строку «Добавить плательщика».

Откроется окошко, в котором необходимо указать тип плательщика: если вы выбрали «Физлицо», то в этом же окошке вам нужно внести сведения о стране вашей деятельности, ФИО и ИНН, если же вы кликнули на «Юрлицо или ИП», то вам необходимо продолжить заполнение информации через сервис «Яндекс Баланс».

Перейдя в Баланс, вам снова необходимо будет указать тип плательщика. Затем нужно нажать на кнопку «Продолжить».

Перед вами откроется анкета, которую необходимо заполнить. После заполнения нажмите на кнопку «Зарегистрировать».

Если вы верно выполнили действия, указанные выше, в аккаунте рекламодателя появится поле с плательщиком. Нажмите «Сохранить».

Чтобы пополнить баланс аккаунта, вам нужно кликнуть по кнопке «Пополнить» в меню Яндекс Директа слева либо навести курсор на кнопку «Пополнить», а затем в открывшемся окошке нажать на кнопку «Пополнить».

В открывшемся окне введите сумму, которую планируете потратить на рекламу в Директе.

Выберите тип плательщика и способ оплаты. Затем введите промокод, если он у вас есть, и кликните по кнопке «Пополнить счет».

Оплатите рекламу, проверьте, готова ли кампания к запуску, если все в порядке, то смело запускайте ее!

Заключение

Команда Яндекс Директа постоянно вносит множество изменений в сервис, направленных на упрощение работы с системой и получение большей выгоды от взаимодействия с ней. В настоящее время новичкам в Директе настроить рекламные кампании стало еще проще за счет разделения кабинетов по уровню знаний и опыта работы с Директом, а также за счет специальных инструментов с подсказками для быстрой настройки и запуска кампаний даже в том случае, если нет сайта.

В данной статье мы постарались максимально подробно изложить информацию о том, как, не имея глубоких познаний в Директе, запустить рекламную кампанию. Надеемся, у вас всё получится. Удачных кампаний!

Но если у вас возникают сомнения относительно самостоятельной настройки и запуска РК, вы знаете, куда следует обратиться за качественной настройкой контекстной рекламы.