Как повысить CTR в Яндекс.Директ

Для начала разберемся в терминологии. Что такое CTR?

CTR (кликабельность, от англ. Click-Through Rate) – это отношение числа кликов по объявлению к числу его показов, измеряется в процентах.

Можно сказать, что этот показатель определяет эффективность работы объявления – чем выше CTR, тем объявление эффективнее, т. е. привлекательнее для пользователей.

Что делать, если кликабельность объявлений низкая? Показы есть, а кликов нет?

Давайте разбираться.

Есть несколько способов повысить кликабельность объявлений.

1. Увеличить ставки на поиске.

Если вы заметили, что у объявления на поиске мало кликов, невысокий CTR, первым делом нужно проверить среднюю позицию показа данного объявления. Если показатель «Ср. позиция показа» превышает 4, то велика вероятность того, что пользователи попросту не добрались до вашего объявления и кликнули по объявлению конкурента вверху страницы с выдачей.

Чтобы поднять объявления выше и сделать их более заметными, нужно увеличить ставки.

2. Снизить число показов объявления по неэффективным фразам.

Если же с позицией показа на поиске все в порядке, то необходимо проверить фразы и выявить те, которые показываются часто, но не приносят кликов.

При этом важно еще раз проверить, какую позицию занимало объявление по той или иной фразе, если средняя позиция показа больше 4, то можно повысить на нее ставки и дать фразе «второй шанс», затем контролировать ее работу.

Если же показов было очень много, а кликов не было, средняя позиция при этом меньше 4, то наверняка следует отключить данную фразу.

На поиске также необходимо изучать поисковые запросы.

Если вы видите, что по какой-то фразе очень много нецелевых запросов, проверьте, относится ли эта фраза к вашему бизнесу. Если фраза была включена в семантическое ядро ошибочно — отключите ее, если же фраза из вашей тематики, но слишком широкая, попробуйте ограничить ее операторами и последите за чистотой трафика.

3. Отсечь нецелевой трафик в сетях.

Если показов объявлений много в сетях, а кликов совсем нет либо их мало, то первым делом нужно изучить площадки, на которых показывались объявления.

Все не подходящие вашей тематике площадки нужно отключить.

Например, аудитория магазина строительных материалов точно не посещает сайты ege.sdamgia.ru, gdz.ru и т. п., или посещает, но вероятность получения конверсий на таких площадках крайне мала. Поэтому смело отправляем данные площадки в список запрещенных.

4. Повысить привлекательность объявлений за счет заголовков и текста.

Заголовки.

Пользователи чаще всего кликают по заголовку объявления. Поэтому нужно, чтобы он был заметным, релевантным поисковому запросу, а также читабельным (т. е. без ошибок, в соответствующей падежной форме).

Более заметным заголовок объявления можно сделать за счет подсветки. Для этого необходимо во всех заголовках использовать ключевые фразы. В таком случае есть возможность выделиться на фоне конкурентов и получить больше кликов по объявлению.

Во втором заголовке можно отразить выгоду для покупателя. Что из себя представляет выгода?
Выгода – это то, что получает клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой. Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода.
Например, в конструкции «Стройматериалы (заголовок 1) – Свой склад (заголовок 2)» нет выгоды, в отличие от следующего примера: «Стройматериалы в наличии – Доставка со склада 30 мин.»

Таким образом, если вы будете прописывать в заголовке то, что действительно понятно и несет выгоду для покупателя, то кликабельность объявления увеличится.

Текст.

Подсветка работает не только в заголовках, но и в тексте. Таким образом, добавляя ключевые фразы в текст, вы делаете объявление более заметным.

Пример подсветки в заголовках и текстах.

Несмотря на то, что на заголовок пользователь чаще всего обращает внимание, про текст объявления забывать не следует.

В текстах важно отразить уникальное торговое предложение (УТП). Для начала рекомендуется изучить объявления конкурентов в рекламном блоке, определить, какое УТП у конкурентов, какие сильные стороны и преимущества отражены в их объявлениях. Затем необходимо понять, как вы можете отстроиться от конкурентов – какими преимуществами обладает ваш продукт или компания. Для наглядности можно составить конкурентную таблицу.

Выше приведен пример таблицы для анализа конкурентов. У вас могут быть свои критерии для сравнения, в данном случае анализировались компании, продающие двери.

Отразив все важные данные по конкурентам в таблице, остается проанализировать ее и написать текст.

5. Добавить в объявления все возможные расширения.

Речь идет об отображаемой ссылке, быстрых ссылках и их описаниях, уточнениях, изображениях на поиске, визитке, цене, карусели и кнопке в объявлениях для сетей (приведены расширения, актуальные на момент написания статьи).
Наличие расширений увеличивает размер объявления, что позволяет выгодно выделиться на фоне конкурентов и увеличить вероятность переходов потенциальных клиентов.

Пример объявления с расширениями на поиске.

Пример объявления с минимумом расширений.

Далее приведены примеры объявлений с расширениями в сетях.

Карусель

Кнопка «Купить»

Цена (новая и старая).

Согласно исследованиям Яндекса, CTR при добавлении ряда расширений может увеличиться на 1,5-3% и даже на 30%!

И еще несколько важных параметров, проработав которые, вы сможете повысить CTR.

Цепляющий креатив.

Этот фактор особенно важен в сетях. Учитывая то, какая сейчас конкуренция, необходимо выделиться за счет необычного креатива.

В данном случае также нужно изучить объявления конкурентов в РСЯ, затем создать такое объявление, которое точно зацепит взгляд пользователя и подтолкнет его перейти на ваш сайт.

Примеры цепляющих креативов.

Максимальное соответствие креатива тексту.

Креатив в сетях должен отражать смысл текста объявления, если у пользователя возникнет диссонанс при просмотре вашей рекламы, и он не найдет отражение вашей услуги в картинке объявления, вряд ли он будет кликать по нему.

Наличие видео в рекламном объявлении.

Качественное видео в объявлениях, отражающее смысл текста, не только увеличивает кликабельность объявления, но и может повысить конверсию сайта.

Пример того, как увеличился CTR и конверсия после добавления видео в объявления.

Резюме.

Чтобы повысить кликабельность объявления, необходимо провести ряд манипуляций:

1. Увеличить ставки на поиске, чтобы объявление показывалось на более высокой позиции, и ваша целевая аудитория смогла его заметить.
2. Снизить количество неэффективных показов объявлений (отключить неработающие фразы, добавлять нецелевые поисковые запросы в список минус-слов и минус-фраз, использовать при необходимости операторы, добавлять неэффективные площадки в список запрещенных).
3. Сделать объявление более заметным для этого:
   • прописать ключевики в заголовках для подсветки;
   • отразить выгоду в объявлении;
   • поместить в текст УТП;
   • использовать расширения, видеодополнения;
   • создать цепляющий креатив, соответствующий рекламируемой тематике и требованиям Яндекса.

Обратив внимание на перечисленные факторы, влияющие на кликабельность объявления, поработав с ними, вы сможете увеличить CTR.

Напоследок отметим, что повышение CTR не всегда положительно влияет на эффективность рекламы. Иногда для получения целевых обращений необходимо прописывать в объявлениях фильтры (например, стоимость, регион оказания услуг или реализации товаров и т. п.). В таком случае кликабельность объявлений снизится, но при этом на сайт перейдут более заинтересованные пользователи.

Автор: Елена Трефилова.