Как анализировать KPI в новом Мастере отчетов Яндекс Директа

Как анализировать KPI в новом Мастере отчетов Яндекс Директа

 

После летнего обновления новый Мастер отчетов Яндекс Директ стал более гибким инструментом аналитики: практически все ключевые показатели эффективности рекламных кампаний теперь находятся в одном интерфейсе. Однако сам факт наличия данных еще не помогает принимать решения. Важно понимать, какие показатели анализировать, где их найти и как интерпретировать полученные результаты.

 

В этой статье разберем, как в новом Мастере отчетов определить основные KPI рекламной кампании, какие настройки необходимо выбрать перед построением отчета и на что обращать внимание при анализе каждой метрики.

 

Рассмотрим, как отслеживать основные виды KPI в новом Мастере отчетов Яндекс Директ.

Для начала определим 2 основных пункта:

1. Детализация. Возможна по дням, по неделям, по месяцам (как было в старом Мастере отчетов).

Помимо этого, добавилась функция поставить детализацию сразу по нескольким пунктам, например, по дням и по неделям сразу. Гибкая настройка осуществляется в пункте отчетов “Детализация”:

 

 

Здесь работа идет в связке с выбранным периодом (неделя/7 дней/30 дней или другой выбранный вами период). Чтобы получить данные за весь период без разреза по неделям/месяцам и т. д., выберите пункт “не задана”. Так вы получите суммарные данные за весь выбранный вами период.

 

Если вы хотите оценить общую эффективность рекламной кампании за месяц, выбирайте детализацию «Не задана» – в этом случае вы получите суммарные показатели без разбивки по дням и неделям. Если же задача найти периоды роста или снижения эффективности – наоборот, используйте детализацию по дням или неделям.

2. Выбор кампаний

Выбрать кампании, по которым вы видите статистику, можно через “Фильтры”. При нажатии на кнопку “Фильтры” выпадет “Статус кампании” – оба статуса всегда выбраны по умолчанию. Для того, чтобы установить дополнительный фильтр, нужно нажать на плюс (цифра 2), в выпадающем списке можно уточнить кампанию по названию, номеру или типу:

 

 

Определив нужный вам период и детализацию, выбрав кампании и/или группы, по которым вы будете смотреть статистику, можно перейти к KPI:

 

Кликабельность (CTR)

Данная метрика показывает, какая доля пользователей кликнула по рекламному объявлению или ссылке при их общем числе показов. Высокий CTR обычно свидетельствует о релевантности и привлекательности рекламы.

 

Рассчитывается так:

 

CTR = (Число кликов / Число показов) × 100%

 

Пример: если баннер увидели 10 000 человек и 250 из них кликнули, то CTR = (250/10 000)×100% = 2,5%. Увеличить CTR помогает улучшение заголовков и изображений в рекламе и более точный таргетинг.

 

Говоря о CTR в рекламе, стоит отметить, что нет единого показателя, который определял бы, хорошо или нет работает ваша рекламная кампания. Показатель зависит в первую очередь от самого рекламируемого продукта/услуги и его ниши. Также влияет тип площадки. Для Поиска CTR зачастую выше, чем на РСЯ, ведь объявления в поисковой выдаче видит пользователь, который ввел определенный поисковой запрос, то есть его намерение найти определенный товар или услугу в этот момент больше.

 

Для того, чтобы узнать CTR в вашей рекламной кампании, необходимо перейти в раздел “Группировки и метрики”:

 

 

Далее найти нужный показатель:

 

 

Нажать на кнопку “Применить”, после чего вы увидите отчет, включающий данные CTR в вашей рекламной кампании:

 

 

Полученный отчет позволяет быстро сравнить кликабельность разных кампаний, групп объявлений или ключевых фраз. Если CTR одной кампании значительно ниже остальных, стоит проверить:

• заголовки;
• тексты объявлений;
• соответствие поисковых запросов;

Анализируя показатель CTR в отчете, вы увидите его значение как в целом по выбранному периоду, так и отдельно по каждой рекламной кампании. В приведенном примере общий CTR составляет 9,68%. При этом показатель существенно отличается между кампаниями: у Кампании 1 CTR равен 6,20%, а у Кампании 2 — 11,67%.

Такой отчет позволяет быстро определить, какие кампании эффективнее привлекают внимание пользователей. В данном примере кликабельность Кампании 2 почти в два раза выше, чем у Кампании 1, поэтому целесообразно сравнить их между собой. В первую очередь стоит обратить внимание на различия в заголовках и текстах объявлений, используемых ключевых фразах, настройках таргетинга, а также формате размещения рекламы. Если условия запуска кампаний схожи, более высокий CTR может свидетельствовать о том, что объявления второй кампании лучше соответствуют интересам целевой аудитории.

При анализе CTR важно учитывать показатель в комплексе с количеством кликов и расходами. Несмотря на более высокий расход Кампании 2, она также получила значительно больше переходов (112 против 34), что подтверждает более высокую привлекательность объявлений для пользователей.

Если CTR одной из кампаний заметно ниже остальных, можно проверить следующие гипотезы:

• заголовки и тексты объявлений недостаточно привлекают внимание пользователей;
• ключевые фразы не соответствуют поисковым запросам целевой аудитории;
• используются слишком широкие запросы, из-за чего объявления показываются нерелевантным пользователям;
• требуется доработка изображений и креативов (для кампаний в РСЯ);
• необходимо скорректировать настройки таргетинга или расширить список минус-фраз.

При этом высокий CTR не всегда означает, что рекламная кампания является наиболее эффективной. После оценки кликабельности рекомендуется перейти к анализу коэффициента конверсии (CR), стоимости целевого действия (CPA) и других KPI. Только комплексный анализ позволяет определить, приводит ли высокая кликабельность к достижению бизнес-целей и насколько эффективно расходуется рекламный бюджет.

 

Коэффициент конверсии (CR)

Сам по себе высокий CTR еще не означает, что реклама работает эффективно. Пользователь может активно переходить по объявлениям, но не оставлять заявки. Именно поэтому следующим показателем обычно анализируют коэффициент конверсии.

 

CR показывает долю пользователей, выполнивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку и т. д.) от общего числа посетителей.

 

Определяется формулой:

 

CR = (Число конверсий / Число посетителей) × 100%

 

Цель – понять, какой процент трафика конвертируется в конверсию.  Низкий показатель CR зачастую указывает на проблемы, например неудобный интерфейс или нерелевантный трафик. Высокий показатель говорит о эффективном взаимодействии с аудиторией.

 

В новом Мастере отчетов данная метрика тоже вычисляется автоматически, для этого снова нужно выбрать показатель в “Группировки и метрики”:

 

 

Для более полноценного анализа рекомендуем выделить также “Конверсии”, пункт находится выше пункта CR.

 

 

 

 

Если говорить о целях, то выбирая несколько сразу, при необходимости, можно вывести статистику по каждой цели отдельно. Для этого после того, как вы выбрали цели, перейдите в раздел “Настройки отображения”. В пункте “Конверсии” нужно выбрать “отдельно по каждой цели”:

 

 

 

После таких настроек вы сможете увидеть статистику:

 

 

В таком отчете можно увидеть коэффициент конверсии как в целом по выбранному периоду, так и отдельно по каждой рекламной кампании. В приведенном примере общий коэффициент конверсии составляет 2,04%. При этом между кампаниями наблюдается существенная разница: у Кампании 1 конверсии отсутствуют (CR = 0), тогда как Кампания 2 имеет коэффициент конверсии 2,68% и принесла три целевых действия.

Такой отчет позволяет определить не только кампании, которые привлекают пользователей, но и те, которые действительно приводят к выполнению целевых действий. В данном примере Кампания 2 не только получила больше кликов, но и обеспечила конверсии, тогда как Кампания 1 при 35 переходах не принесла ни одной. Это может свидетельствовать о различиях в качестве привлекаемого трафика, настройках таргетинга, используемых ключевых фразах или соответствии рекламных объявлений содержанию посадочной страницы.

При анализе коэффициента конверсии рекомендуется оценивать его совместно с количеством кликов и числом достигнутых целей. Низкий CR не всегда означает неэффективность рекламы, при небольшом объеме трафика данных может быть недостаточно для объективных выводов. Поэтому анализировать показатель лучше на статистически значимом объеме данных и за достаточный период времени.

Если коэффициент конверсии значительно ниже ожидаемого или равен нулю, можно проверить следующие гипотезы:

• посадочная страница не соответствует содержанию рекламного объявления;
• сайт неудобен для пользователей или медленно загружается;
• формы обратной связи работают некорректно или слишком сложны для заполнения;
• реклама привлекает нерелевантную аудиторию;
• выбранные ключевые фразы или настройки таргетинга нуждаются в корректировке.

При этом высокий коэффициент конверсии также рекомендуется анализировать совместно с другими KPI. Например, если конверсии достигаются при слишком высокой стоимости привлечения клиента, рекламная кампания может оказаться нерентабельной. Поэтому после анализа CR следует оценить стоимость целевого действия (CPA), окупаемость инвестиций (ROI) и долю рекламных расходов (ДРР), чтобы получить комплексную оценку эффективности рекламы.

Стоимость целевого действия (CPA, Cost Per Action)

CPA показывает, сколько в среднем стоит привлечение одного целевого действия пользователя. В качестве целевого действия может выступать заявка, звонок, регистрация на сайте, подписка на рассылку, скачивание файла или любое другое действие, важное для бизнеса.

Рассчитывается по формуле:

CPA = Общие расходы на рекламу / Количество целевых действий

CPA позволяет оценить эффективность рекламных кампаний и сравнить различные каналы продвижения между собой. Чем ниже стоимость целевого действия при сохранении его качества, тем эффективнее работает реклама.

Чтобы не путать CPA и CR, важно помнить, что коэффициент конверсии (CR) показывает эффективность сайта, посадочной страницы и качества привлекаемого трафика. На его значение влияют удобство сайта, релевантность предложения, скорость загрузки страниц, качество контента и другие факторы, которые помогают пользователю совершить целевое действие.

CPA, в свою очередь, показывает эффективность расходования рекламного бюджета. Этот показатель отражает, сколько в среднем стоит одно целевое действие пользователя. На CPA влияют стоимость клика, коэффициент конверсии, настройки таргетинга, качество рекламных объявлений и правильность подбора аудитории.

Узнать показатели CPA в вашей рекламной кампании можно, выбрав данную метрику в “Группировках и метриках”:

 

 

Можно отслеживать метрику, учитывая конверсии, для этого нужно выбрать пункт “Конверсии”, он находится немного выше. Так отчет будет выглядеть следующим образом:

 

 

При этом можно выбрать, по какой конкретной цели или по группе целей смотреть СРА. Для этого, как уже говорили, при выборе целей нужно перейти в “Настройки отображения целей”.

 

После применения выбранных метрик в отчете появится показатель CPA как по всем выбранным кампаниям, так и по каждой из них отдельно. В приведенном примере средняя стоимость целевого действия составляет 2 926,44 руб. При этом видно, что конверсии были получены не всеми кампаниями, а только второй.

При анализе CPA рекомендуется обращать внимание не только на стоимость целевого действия, но и на количество полученных конверсий. Низкий CPA при одной-двух конверсиях еще не гарантирует стабильной эффективности. Для объективной оценки лучше анализировать показатель за более продолжительный период и учитывать объем накопленной статистики.

Если стоимость целевого действия выше целевого значения или конверсии отсутствуют, можно проверить следующие гипотезы:

• рекламная кампания привлекает нерелевантную аудиторию;
• выбранные ключевые фразы или настройки таргетинга требуют корректировки;
• объявления имеют высокий CTR, но пользователи не совершают целевые действия после перехода на сайт;
• посадочная страница недостаточно удобна или не соответствует ожиданиям пользователей;
• стратегия назначения ставок нуждается в корректировках.

Если же CPA соответствует целевому значению и при этом кампания стабильно приносит достаточное количество конверсий, можно рассмотреть возможность увеличения бюджета для масштабирования результатов. При этом рекомендуется дополнительно анализировать показатели ROI и ДРР, чтобы убедиться, что рост расходов сохраняет рентабельность рекламной кампании.

 

Цена клика (CPC)

CPC – это средняя стоимость одного перехода по рекламному объявлению. Отражает, сколько денег тратится на привлечение одного пользователя, который кликает по рекламе.

 

Рассчитывается просто:

 

CPC = Общие расходы на рекламу / Число кликов

 

Чем ниже CPC, тем эффективнее расходуется рекламный бюджет. Сравнивая CPC по разным кампаниям или ключевым словам, можно перенаправлять бюджет туда, где клик обходится дешевле, или работать над улучшением текста рекламы, чтобы снизить стоимость за переход.

 

В Мастере отчетов нужно выбрать параметр в разделе “Группировки и метрики”:

 

 

Полученный отчет будет выглядеть подобным образом:

 

 

В приведенном примере средняя стоимость клика составляет 57,76 руб. При этом значения по кампаниям отличаются незначительно: у Кампании 1 средний CPC равен 63,96 руб., а у Кампании 2 – 55,83 руб.

Такой отчет позволяет сравнить, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет на привлечение пользователей. В данном примере Кампания 2 обеспечивает большее количество переходов при более низкой стоимости клика, что может свидетельствовать о более эффективной работе объявлений, более высокой релевантности аудитории или меньшей конкуренции по выбранным ключевым фразам, услугам или рекламируемым продуктам, а также ряд других факторов.

При анализе CPC важно учитывать его совместно с количеством кликов, расходами и показателями эффективности рекламной кампании. Низкая стоимость клика сама по себе не гарантирует успешность рекламы. Если пользователи активно переходят по объявлениям, но не совершают целевых действий, снижение CPC не принесет бизнесу дополнительной ценности.

Если стоимость клика значительно выше средней по аккаунту или отдельным кампаниям, рекомендуется проверить следующие гипотезы:

• высокая конкуренция в тематике приводит к увеличению стоимости клика;
• используются слишком общие или высокочастотные ключевые фразы;
• объявления имеют недостаточно высокое качество и релевантность поисковым запросам;
• настройки таргетинга требуют корректировки;
• стоит пересмотреть стратегию назначения ставок.

При этом низкий CPC также необходимо оценивать в комплексе с другими KPI. Если стоимость клика снижается за счет привлечения менее заинтересованной аудитории, это может привести к уменьшению коэффициента конверсии (CR) и росту стоимости целевого действия (CPA). Поэтому после анализа CPC рекомендуется оценить, как изменение стоимости клика влияет на количество конверсий и итоговую эффективность рекламной кампании.

 

Показатель отказов (BR, Bounce Rate)

Доля посетителей сайта, которые покинули его после просмотра страницы в течение 15 секунд (не перешли по другим ссылкам, не оформили покупку и т. п.).

 

Этот процент рассчитывается:

 

BR = (Число сеансов с отказом / Общее число сеансов) × 100%

 

Низкий показатель отказов обычно желателен, хотя и не является универсальным критерием успеха. Высокий BR может указывать на нерелевантность рекламы, что люди по клику на объявление не находят то, чего ожидали. Для улучшения стоит проанализировать страницы с самыми высокими отказами, оптимизировать их и проверить скорость загрузки.

 

В Мастере отчетов в “Группировках и метриках” нужно выбрать “Отказы”:

 

 

Полученный отчет выглядит так:

 

 

Показатель отображается как в целом по выбранному периоду, так и отдельно по каждой рекламной кампании.

Такой отчет помогает определить кампании, после перехода из которых пользователи чаще всего покидают сайт без дальнейшего взаимодействия. Если показатель отказов одной из кампаний значительно выше остальных, рекомендуется сравнить объявления, используемые ключевые фразы, настройки таргетинга и соответствующие посадочные страницы. Высокий показатель отказов нередко свидетельствует о том, что ожидания пользователя после клика не совпали с содержанием страницы.

Также при высоком проценте отказов стоит пересмотреть площадки, на которых показываются рекламные объявления, а также проверить ключевые фразы, инициирующие показ объявлений в поисковой выдаче.

При анализе показателя отказов важно оценивать его совместно с другими KPI, прежде всего с коэффициентом конверсии (CR) и временем взаимодействия пользователей с сайтом.

Окупаемость инвестиций (ROI, Return on Investment)

Коэффициент рентабельности вложений. Показывает, насколько прибыльны инвестиции в проект или кампанию.

 

Рассчитывается:

ROI = (Доход – Расходы) / Расходы × 100%

 

Положительное значение ROI указывает на прибыль, отрицательное – на убытки. Для большинства рекламных каналов считают успешным ROI > 100%. Однако высокое ROI может быть связано с низкими расходами и небольшими продажами, поэтому важно смотреть на абсолютные цифры выручки и другие метрики.

 

Мастер отчетов предполагает автоматический расчет этого параметра:

 

Также существует сегмент “Ценность конверсий”, который включает в себя ряд пунктов KPI, включая ROI по ценности. Отличие заключается в том, что показатели “по ценности” рассчитываются на основе назначенной вами ценности конверсий в настройках кампании при настройке стратегии и выбора целей Метрики, на которые оптимизируется кампания, а не только фактической выручки с продаж.

 

Готовый отчет выглядит так:

 

 

В приведенном примере показатель по аккаунту составляет –1,00. Аналогичное значение наблюдается и по отдельным рекламным кампаниям. Отрицательный ROI свидетельствует о том, что затраты на рекламу не окупаются: полученная прибыль отсутствует либо не превышает объем рекламных расходов.

В рассматриваемом отчете общий расход на рекламу составил 8 852,40 руб., при этом было получено 153 клика и зафиксировано 3 конверсии (1 успешная форма и 2 обратных звонка). Несмотря на наличие целевых действий, система отображает отрицательное значение ROI, что может означать отсутствие переданных данных о доходе от конверсий либо то, что стоимость привлечения клиентов превышает полученную прибыль.

Само по себе большое количество кликов или даже конверсий не означает успешность рекламной кампании, если привлечение клиентов обходится дороже получаемой прибыли.

Если показатель ROI остается отрицательным или значительно ниже целевого уровня, рекомендуется проверить следующие гипотезы:

• отсутствует или некорректно настроена передача данных о доходе от конверсий;
• рекламные объявления привлекают недостаточно целевую аудиторию;
• требуется оптимизация ключевых фраз, таргетинга или рекламных креативов;
• посадочные страницы имеют низкую конверсию и нуждаются в доработке;
• необходимо пересмотреть стратегию назначения ставок или перераспределить бюджет между кампаниями.

 

Доля рекламных расходов (ДРР)

ДРР показывает, какую часть от полученной выручки составили затраты на рекламу. Эта метрика помогает оценить эффективность рекламных вложений и понять, насколько оправданы расходы на продвижение. Чем ниже показатель ДРР, тем более эффективной считается рекламная кампания, поскольку на привлечение клиентов тратится меньшая доля полученного дохода.

Рассчитывается так:

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка) × 100%

Пример: если компания потратила на рекламу 50 000 рублей и получила благодаря ей выручку в размере 500 000 рублей, то ДРР составит: (50 000 / 500 000) × 100% = 10%

Это означает, что на привлечение продаж было потрачено 10% от полученной выручки.

Снизить ДРР можно за счет повышения конверсии сайта, оптимизации рекламных кампаний, улучшения качества объявлений и работы с наиболее эффективными каналами продвижения.

Узнать долю рекламных расходов можно, выбрав этот пункт в “Группировках и метриках”:

 

Важно учитывать, что сам по себе показатель ДРР не дает полной картины эффективности рекламы. Например, рекламная кампания с более высокой долей расходов может приносить значительно большую прибыль и обеспечивать рост бизнеса. Поэтому анализировать ДРР стоит вместе с другими показателями, учитывать прибыль, количество заявок, стоимость лида.

 

Комплексная оценка показателей позволяет принимать обоснованные решения по оптимизации рекламных кампаний, перераспределению бюджета и повышению общей эффективности продвижения. Важно анализировать показатели в комплексе, так как каждый из них характеризует эффективность рекламы с разных сторон. При этом значения KPI могут существенно различаться в зависимости от ниши, особенностей бизнеса и целей рекламной кампании, поэтому оценивать их необходимо с учетом специфики конкретного проекта.