CPC: что это такое, как рассчитать

Рассмотрим термин CPC в рамках контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

CPC или Cost Per Click – это стоимость клика, которая взимается с рекламодателя.

Иначе говоря, это та сумма, которая списывается со счета рекламодателя, когда пользователь кликает по рекламному объявлению на поиске или в сетях.

Важно разделять термины «Стоимость клика» (CPC) и «Ставка». Ставку выставляет рекламодатель. Он может повышать или понижать ее в зависимости от того, какой объем трафика ему необходим. На стоимость клика же рекламодатель напрямую повлиять не может, так как CPC рассчитывается по правилам аукциона.

Аукцион в Яндекс.Директе – это торги между рекламодателями с определением в результате этих торгов стоимости клика по объявлениям.

Рекламодатели устанавливают ставки в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. Ставки конвертируются во внутренние единицы в режиме реального времени. Конвертация происходит по курсу Центрального банка РФ, установленному для соответствующей валюты на текущую дату.

Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей.

Аукцион состоит из двух этапов.

Этап 1. Отбор и ранжирование объявлений.

Объявления отбираются отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь. Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.

Этап 2. Определение списываемой цены.

Списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков:

1. на поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона (в расчете CPC в данном случае используется сразу нескольких переменных – коэффициент кликабельности, ставки, прогноз кликабельности каждого из участников торгов);
2. на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона (т.е. CPC определяется по ставке ближайшего конкурента).

Как посчитать CPC?

CPC можно рассчитать как перед запуском рекламы, так и в процессе или по итогам рекламы следующим образом: рекламный бюджет (или расход) / клики.

С расчетом CPC при наличии данных о расходе кампаний и числе кликов всё понятно, но где, например, взять прогнозный бюджет и возможное количество кликов? Эту информацию можно получить в специальном сервисе Яндекса – «Прогноз бюджета». Инструмент не только спрогнозирует бюджет и приведет данные по примерному числу кликов, но и посчитает CPC за вас. Вам необходимо лишь подобрать ключевые фразы в «Вордстат» и поместить их в поле для ключевых фраз, обозначить регион для размещения рекламы, задать минус-слова при необходимости и нажать кнопку «Посчитать» (рисунки 1 и 2).

Рисунок 1 – Поля в сервисе «Прогноз бюджета», которые заполняются при построении прогноза

Рисунок 2 – Пример CPC по собранным фразам в сервисе «Прогноз бюджета»

Таким образом, сервис поможет понять, какой примерно бюджет следует заложить на конкретный регион по конкретным ключевым фразам. Прогноз осуществляется на 30 дней без учета НДС.

Как видно на рисунке 2, CPC значительно отличается от ставки. Ставка может быть выставлена высокая, но это отнюдь не значит, что рекламодатель заплатит именно эту сумму за переход пользователя по объявлению. Сумма может быть ниже или выше выставленной ставки, определяется она, как уже было сказано, в процессе аукциона.

Может возникнуть вопрос: «Возможно ли как-то повлиять на размер CPC?».

Размер CPC зависит от ряда факторов. Вот некоторые из них:

• уровень конкуренции в рекламируемом регионе;
• проработанность объявления (наличие расширений, кликабельный заголовок, релевантность объявления фразе и посадочной странице);
• «популярность» ключевой фразы (частотность поискового запроса).

Нередко рекламодатель сталкивается с тем, что цена клика по фразе слишком высокая или не вписывается в заданные KPI. Тогда возникает необходимость понизить CPC, можно попробовать сделать это с помощью следующих способов:

1. Показывать рекламу только в сетях, как правило, в сетях стоимость клика ниже, чем на поиске.
2. Сменить регион показа – выбрать гео, наиболее подходящее по прогнозируемой стоимости клика (в данном случае можно использовать сервис Яндекс.Вордстат для просмотра популярности запросов по регионам и сервис «Прогноз бюджета»).
3. Отключить широкие фразы с высоким расходом, не вписывающимся в KPI.
4. Проверить стоимость клика по автотаргетингу, при необходимости снизить ставку на автотаргетинг, если управляете кампанией вручную.
5. Работать над повышением качества объявлений: добавить расширения (отображаемую ссылку, 2-ой заголовок, уточнения, быстрые ссылки, изображения, видео, цены, промоакции, карусель в РСЯ и др.), проверить текст объявления и его заголовки на релевантность фразе / фразам и посадочной странице.
6. Использовать автостратегии с заданной максимальной ценой клика (в данном случае важно не пускать все на самотек, продолжать оптимизировать кампании под заданные KPI).
7. Запускать кампании с оплатой за лиды, а не за клики, тогда все работы будут направлены на оптимизацию CPL, а не CPC (J).

Далее на примере клиента, занимающегося продажей стройматериалов, покажем, как мы снизили цену клика (Рисунок 3).

Рисунок 3 – Данные по средней цене клика и расходу по кампаниям клиента за 3 месяца

Для оптимизации CPC сделали следующее:

1. перевели кампании в сетях на автостратегии с оплатой за клики;
2. в кампаниях на поиске отключили фразы с высокой стоимостью клика (не вписывающуюся в KPI) и без конверсий;
3. отключили автотаргетинг в тех группах и РК, в которых его расход и стоимость клика были слишком высокими (Рисунок 4);
4. постарались повысить качество объявлений, добавив такие расширения, как карусель, кнопка, изображения на поиске, цена (Рисунок 5).

Рисунок 4 – Изменение CPC автотаргетинга за  3 месяца

Рисунок 5 – CPC «Карусели» (добавленного в феврале расширения)

В итоге мы снизили общее значение CPC по всем кампаниям.

Резюме.

CPC или Cost Per Click – это стоимость клика, которая взимается с рекламодателя.

Важно не путать CPC и ставку между собой. Ставку выставляет рекламодатель. Он может повышать или понижать ее в зависимости от того, какой объем трафика ему необходим. На стоимость клика же рекламодатель напрямую повлиять не может, так как CPC рассчитывается по правилам аукциона. Аукцион в Яндекс.Директе – это торги между рекламодателями с определением в результате этих торгов стоимости клика по объявлениям. Аукцион проходит в режиме реального времени и состоит из двух этапов: отбор и ранжирование объявлений, определение списываемой цены (на поиске – по правилам VCG-аукциона, в сетях – GSP-аукциона).

Чтобы посчитать CPC, нужно рекламный бюджет (или расход) поделить на клики. Спрогнозировать бюджет и узнать примерный CPC по ключевым фразам можно с помощью сервиса «Прогноз бюджета».

Факторы, влияющие на размер CPC:

• уровень конкуренции в рекламируемом регионе;
• проработанность объявления (наличие расширений, кликабельный заголовок, релевантность объявления фразе и посадочной странице);
• «популярность» ключевой фразы (частотность поискового запроса).

Способы снижения стоимости клика:

1. Показывать рекламу только в сетях.
2. Сменить регион показа – выбрать гео, в котором прогнозируемая стоимость клика вписывается в KPI.
3. Отключить широкие фразы с высоким расходом, не вписывающиеся в KPI.
4. Проверить стоимость клика по автотаргетингу, при необходимости снизить ставку на автотаргетинг, если управляете кампанией вручную.
5. Работать над повышением качества объявлений: добавить расширения, проверить текст объявления и его заголовки на релевантность фразе / фразам и посадочной странице;
6. Использовать автостратегии с заданной максимальной ценой клика.
7. Запускать кампании с оплатой за лиды, а не клики, тогда все работы будут направлены на оптимизацию CPL, а не CPC (J).

Таким образом, рассчитать CPC несложно, и, несмотря на то, что рекламодатель не может напрямую повлиять на размер стоимости клика, есть ряд способов привести CPC к приемлемому для вас значению.

CPC – важный показатель, который необходимо контролировать и оптимизировать. Однако существуют ситуации, когда манипуляции с CPC могут негативно повлиять на результаты работы кампаний. Например, при запуске РК на автостратегии с оптимизацией конверсий не рекомендуется вручную выставлять максимальный CPC, т. к. велика вероятность того, что система не сможет выкупать более качественные конверсии по цене клика, превышающей заданное значение.

Автор: Елена Трефилова