Автотаргетинг: что это такое, кому подходит и как с ним работать?

Автотаргетинг — один из инструментов для автоматизации рекламных кампаний в Яндекс Директе. Его работа заключается в том, что система самостоятельно подбирает запросы и интересы, по которым будет показано Ваше объявление.

Почему “запросы” и “интересы”? Потому что на Поиске и в РСЯ разные принципы работы автоматического таргетинга.

Для показов на Поиске автотаргетинг, если учитывать текущие сведения из Яндекс Справки,  опирается на 3 основных элемента объявления: заголовок, текст и посадочная страница. И уже считывая информацию со всех трех составляющих, формирует поисковый запрос, по которому будет показываться рекламное объявление. Поэтому, чтобы избежать нецелевых показов и переходов, важно очень четко обозначить рекламируемый продукт. И эта рекомендация касается не только объявления, но и сайта!

Если мы говорим о сетях (РСЯ), то здесь автотаргетинг подбирает объявления, учитывая интересы и поведение пользователя, например, какие сайты он посещал, что конкретно искал. Логика очень простая: Вы планируете путешествие на Кавказ и читаете статьи о достопримечательностях или местной кухне. После этого будьте готовы, что несколько дней Вас будет “преследовать” реклама с предложениями экскурсий и гидов.

Появившись еще в 2017 году, автотаргетинг позиционировался как технология, нацеленная на увеличение охвата, расширение трафика и повышение числа конверсий. Но, основанная на методах нейросетей, она  далеко несовершенная, поэтому многие рекламодатели неохотно используют этот инструмент, а некоторые и вовсе не против отключить.

А можно ли это сделать? Да, можно, но только в РСЯ.
На уровне групп объявлений достаточно сдвинуть ползунок влево:

Хотя сами эксперты Яндекса уверяют, что в сетях автотаргет уже давно работает “под капотом”, и при нажатии на кнопку мы его не отключим, а лишь исключим возможность отследить эффективность работы этого “типа условия показов” в Мастере отчетов.

Т. е. если в РСЯ мы оставляем автотаргет в работе, то можем наблюдать такую картину:

Если же мы его отключаем, то статистика будет распределяться и собираться только по фразам, хотя сама рекламная кампания в сетях подбирает объявление и площадки показов как раз используя методы ИИ и автоматизации.

Что же касается  Поиска, то с недавних пор, а если быть точнее, с 28 сентября 2023 года, автотаргетинг стал обязательной настройкой, и отключить его нельзя. Но можно минимизировать влияние. Какими способами?

Во-первых, на Поиске все еще доступно ручное управление, а это значит, что выбрав эту стратегию, мы можем задать минимальную ставку для всех условий показа, в том числе и автотаргета. Поэтому задаете ставку в 30 копеек, и будет Вам счастье.

Конечно, на проектах с огромным количеством семантики на ручном управлении, еще при и текущем интерфейсе, далеко не уедешь, и так или иначе приходится использовать автостратегии. Поэтому второй метод — правильно определиться со списком категорий в настройках автотаргета, чтобы с наибольшей вероятностью исключить показы объявлений по нецелевым запросам.

Да, когда автотаргет на Поиске приобрел обязательный характер, вместе с ним в настройках появилось еще одно нововведение — категории таргетинга.

Кроме того, есть еще отдельные категории с возможностью выбора показов объявлений или исключения этих показов по своему бренду и брендам конкурентов.

Но стоит подметить, что “Категории запросов на Поиске” и “Упоминание брендов в запросах на Поиске” работают через логический оператор “и”. Т. е. если выбрать две категории из разных блоков, автотаргетинг будет подбирать запросы, которые соответствуют этим двум категориям одновременно: и, к примеру,  «целевым запросам», и «запросам с упоминанием вашего бренда».

А вот несколько выбранных  категорий в рамках одного блока будут работать через “или”. Т. е. будет соответствие или “целевым запросам”, или “широким запросам”. В свою очередь оператор “и” сохраняется между блоками.

С запросами по своему бренду или конкурентным, думаю, все понятно. А вот остальные категории рассмотрим более подробно и с примерами.

Целевые запросы — поисковые запросы со стопроцентным попаданием в рекламируемую тематику, где четко прослеживается именно то, что прописано в объявлении. К примеру, вы застройщик, который продает готовые дома в коттеджном поселке, поэтому запрос “купить дом в коттеджном поселке” вполне вероятно может стать Вашим целевым попаданием:

Узкие запросы — это запросы, тесно связанные с предложением из объявления, но более узкие по смыслу. Вы все еще застройщик, предлагающий дома к продаже, а посетитель все так же планирует купить дом, но может конкретизировать и сузить свой запрос географией, стоимостью и наличием коммуникаций.

Широкие запросы — запросы с интересом к продукту, частью которого является предложение объявления. Например, Вы предлагаете купить готовый дом в конкретном поселке, а запрос посетителя сводится к поиску всех коттеджных поселков в рекламируемом регионе.

Сопутствующие запросы — это запросы, в которых потенциально может быть выражен интерес для потребителя. В теории, действительно, человека, ищущего сельскую ипотеку, может заинтересовать предложение с покупкой дома в коттеджном поселке.

Альтернативные запросы — запросы, в которых прослеживается намерение приобрести аналог рекламируемого продукта. В данном случае альтернативой покупки дома может являться запрос, в котором излагается потребность приобрести квартиру.

Казалось бы, все предельно ясно — выбираете необходимые категории таргетинга, подходящие рекламируемой тематике, и более-менее целевой трафик Вам гарантирован. Но именно во фразе “более-менее” отражена вся суть работы автотаргета. Поскольку не стоит забывать, что автотаргетинг — это “машина”, которая своим искусственным “мозгом” пытается определить, что для вас целевое, а что нецелевое. И после таких “определений” в отчетах по поисковым запросам зачастую мы видим путаницу в распределении категорий таргетинга. А иногда и абсолютно абсурдные запросы, вообще никак не относящиеся к тематике.

За примером далеко ходить не нужно: все та же реклама готовых домов в коттеджном поселке, где автотаргет почему-то решил, что “долина царей” — это вполне целевой запрос для показа рекламы застройщика.

А как вам запрос “тонтон таун” (он же футбольный клуб) для показов рекламы в сфере недвижимости?! Да и ниже запрос “участки”, как минимум, должен распределяться в категорию автотаргетинга “широкие запросы”.

Поэтому третий метод минимизации работы автотаргета — это постоянная минусация поисковых запросов с целью отсеивания нецелевой аудитории и предотвращения слива бюджета.

Если опираться на примеры выше, то вопрос “Стоит ли использовать автотаргетинг в Я.Директе?” до сих пор вызывает множество сомнений и споров у специалистов. Одни посчитают, что эта функция бесполезна и приносит лишь “мусорный” трафик. Другим же автотаргет может дать ощутимый результат и упростит работу. Но, скорее всего, истина кроется где-то посередине. Именно поэтому в работе автотаргета можно выделить как преимущества, так и недостатки.

В чем же основные плюсы автоматического подбора:

• упрощение настройки рекламы для неопытных специалистов;
• подбор низкоспросовых (возможно, вполне эффективных) запросов, о которых вы бы даже не подумали при сборе семантического ядра;
• еще одно преимущество из пункта выше — возможность расширить семантику в узкой сфере;
• а в перегретых нишах есть вероятность найти менее конкурентные запросы;
• при активной работе автотаргета у алгоритма становится меньше ограничений, благодаря чему он может быстрее обучиться и приносить конверсии.

А вот Вам и пример результатов работы автотаргета на Поиске.

Но, в противовес всему этому, в работе автоматического подбора есть минусы, и это:

• риск слива бюджета на нецелевые запросы пользователей;
• как правило, система еще плохо обучена на какие-то сложные ниши, продукты и не понимает всех нюансов, что также приводит к нерелевантным показам;
• из примеров выше уже также поняли, что есть путаница в определении категорий таргетинга;
• а еще один и тот же запрос система может относить к разным категориям;
• и главное, придется больше времени уделять оптимизации рекламных кампаний.

Конечно, специалисты по рекламе Я.Директ уже прекрасно понимают, что автотаргет — это что-то неизбежное, его надо принять и учиться с ним работать. Если отнестись к нему халатно, то есть вероятность ощутить на рекламных кампаниях все недостатки работы этой “машины”. Но если выстроить изначально грамотный подход, изучать статистику, заниматься оптимизацией, то автотаргет вполне может стать эффективным инструментом, который поможет в продвижении и даст результаты.