Ценность кейса.
Данный кейс показывает, как при сравнительно небольшом бюджете, высокой конкуренции и наличии данных о покупателях в CRM можно настроить рекламу в Яндекс.Директ.
Информация о клиенте.
Компания, реализующая керамические блоки и кирпич, а также другие материалы для строительства.
Задача.
Увеличить число заявок с сайта с помощью контекстной рекламы.
Алгоритм действий.
- Выбор наиболее подходящих под задачу и бюджет инструментов контекстной рекламы.
- Создание рекламных кампаний, написание текстов объявлений.
- Выставление необходимых настроек, запуск кампаний.
- Оптимизация кампаний.
- Оценка результатов.
В работе использовались: сервис контекстной рекламы «Яндекс.Директ», «Яндекс.Аудитории», система web-аналитики «Яндекс.Метрика».
- Выбор наиболее подходящих под задачу и бюджет инструментов контекстной рекламы.
Рекламу нужно было настроить на страницу с керамическими блоками Porotherm.
Было принято решение создать кампании на поиске и для РСЯ с использованием транзакционных и брендовых ключевых фраз.
Также мы решили настроить и запустить кампанию на основе данных из CRM клиента.
Сделали это по следующим причинам:
- Чем больше подходящих инструментов используется, тем больше пользователей приходят на сайт.
- Конкуренция в нише строительных материалов высокая, цена клика в данных условиях тоже может увеличиваться. При этом, если сравнивать стоимость перехода на поиске и в РСЯ, то в РСЯ, она, как правило, ниже.
- Что касается выбора аудитории, то мы предположили, что возможна ситуация, при которой приобретенного покупателем материала оказывается недостаточно. Это может произойти из-за неправильного расчета материала, либо из-за того, что покупатель решил возвести дополнительные строения на участке. В подобных случаях полезно напомнить о том, где можно приобрести материалы, необходимые для строительства.
- Создание рекламных кампаний, написание текстов объявлений.
Всего было создано 3 рекламные кампании.
Поисковая кампания и кампания для сетей включали в себя транзакционные фразы в целом по керамическим блокам, а также низкочастотные фразы с упоминанием торговой марки блоков, производителя, размера, формата, марки прочности и др.
Что касается кампании, созданной на основе данных из CRM клиента, то сначала мы подготовили и загрузили в сервис «Яндекс.Аудитории» файл с информацией о покупателях. Затем, когда сегмент был обработан, мы создали похожий на него сегмент (Look-alike).
Затем мы добавили сегменты из «Яндекс.Аудиторий» в условия ретаргетинга в «Яндекс.Директ».
Далее мы создали кампанию для сетей, в которой в качестве условий показа задали условия ретаргетинга (клиентская база и похожий на клиентскую базу сегмент). Кампания представлена на рис. 1.
В кампаниях в каждой группе объявлений было по два варианта текста для А/Б-теста.
Для того чтобы выделить объявления на фоне конкурентов, были добавлены все возможные в данном случае расширения: отображаемые ссылки, быстрые ссылки и их описания, уточнения, визитка, изображения на поиске.
Для отсечения нецелевого трафика в поисковую кампанию были добавлены минус-слова и фразы, в кампанию для РСЯ – список неэффективных площадок.
- Выставление необходимых настроек, запуск кампаний.
В настройках кампаний была выставлена понижающая корректировка 100% на мужчин и женщин младше 18 лет. Также были выставлены основные настройки по расписанию – показы с 7:00 до 24:00, так как именно в это время наблюдается активность на сайте, и региону показов – Нижегородская область (магазин находится в Нижнем Новгороде, но осуществляет доставку в пределах области).
Кампаниями изначально решили управлять «вручную», установив стратегию «Ручного управления ставками с оптимизацией».
С такими настройками кампании были запущены.
- Оптимизация кампаний.
В течение 1,5 месяцев проводились мероприятия по оптимизации кампаний: добавлялись минус-слова, площадки на поиске и в кампаниях для РСЯ.
Были отключены тексты объявлений с низкой эффективностью (высоким процентом отказов и отсутствием конверсий).
Во всех кампаниях были добавлены повышающие корректировки по полу и возрасту (+15% на мужчин в возрасте от 35 до 44 лет).
В кампании по клиентской базе была установлена повышающая корректировка 15% на мобильные устройства.
- Оценка результатов.
Спустя 1,5 месяца работы кампаний результаты были следующими:
Было получено 40 лидов при расходе в 52 716,53 руб. с учетом НДС.
Стоимость лида оказалась равна 1 317,91 руб. с учетом НДС.
Если сравнивать показатели рекламы за анализируемый период и аналогичный по времени период предыдущего года, то получим следующее:
Таким образом, можно сделать вывод о том, что поставленная задача была выполнена.
Итоги:
- Клики – 1 506.
- Расход – 52 716,53 руб. с НДС.
- Клиентов – 40.
- Конверсия – 2,66%.
- Цена обращения – 1 317,91 руб. с учетом НДС.
