Как получить максимум обращений с сайта по продаже стройматериалов и снизить CPL до 109 руб./лид с помощью контекстной рекламы.

Информация о клиенте.

Компания занимается продажей материалов для строительства домов. Осуществляет свою деятельность на рынке Нижегородской области в течение 12 лет.
На момент обращения в интернет-агентство у заказчика работали несколько рекламных кампаний в Яндекс.Директ. При этом результаты рекламы не устраивали клиента.

Задача:

Увеличить количество обращений с сайта по низкой стоимости с помощью инструментов контекстной рекламы.

Алгоритм действий:

Яндекс.Директ.

  1. Аудит кампаний заказчика, выявление «слабых» мест.
  2. Проработка структуры рекламного кабинета, сбор фраз и минус-слов, создание объявлений и добавление расширений.
  3. Выставление необходимых настроек, запуск кампаний.
  4. Оптимизация кампаний.

Google Ads.

  1. Актуализация имеющегося семантического ядра под спрос в Гугле.
  2. Написание развернутых текстовых объявлений и адаптивных объявлений в поисковой сети, добавление расширений.
  3. Выставление настроек, запуск кампаний.
  4. Оптимизация кампаний.

Используемые инструменты: сервисы контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google Ads, системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, динамический коллтрекинг от Mango Office

Шаг 1. Аудит кампаний заказчика, выявление «слабых» мест.

На момент обращения в интернет-агентство рекламный кабинет заказчика включал в себя 28 кампаний, что усложняло процесс работы:

Семантическое ядро рекламных кампаний на 2/3 состояло из фраз, проработанных операторами » «, !, что в свою очередь ограничивало охват рекламы и, как следствие, приводило на сайт минимальное число пользователей.

Шаг 2. Проработка структуры рекламного кабинета, сбор фраз и минус-слов, создание объявлений и добавление расширений.

Для того чтобы упростить процесс управления кампаниями и при этом повысить их эффективность, было решено переработать структуру рекламного кабинета – привести кампании в соответствие с разделами сайта клиента.

Для увеличения охвата аудитории сайта семантическое ядро было собрано заново – особое внимание было уделено сбору целевых ключевых фраз и их группировке. Тщательно прорабатывались минус-слова. В процессе создания нового семантического ядра упор был сделан на среднечастотные фразы, операторы не использовались.

После сбора семантики были написаны релевантные объявления, включающие в себя максимальное количество расширений.
Таким образом, мы получили 6 поисковых рекламных кампаний и 6 кампаний для РСЯ.

Шаг 3. Выставление необходимых настроек, запуск кампаний.

В настройках кампаний была выставлена понижающая корректировка 100% на мужчин и женщин младше 18 лет. Кампаниями мы управляли «вручную», установив стратегию «Ручного управления ставками с оптимизацией».
Перед запуском была подключена система коллтрекинга.

Таким образом, кампании были запущены. Спустя месяц работы кампаний имеем следующие результаты:

при объеме рекламного бюджета, равном 24 449,43 руб. (с НДС), увеличилось число посетителей на сайт; более чем в два раза, с 18 до 40, выросло количество достижений цели «Отправка формы».

График, отражающий рост количества конверсий по цели «Отправка формы», полученных с рекламы в Яндекс.Директ:

Сравнение двух периодов с учетом достижения целей «Отправка формы» и «Звонок»:

Помимо 40 заявок с рекламных объявлений также было получено 130 звонков. Процент отказов по всем кампаниям снизился в два раза: с 34,2% до 16,9%.

Цена цели «Отправка формы» снизилась в 2,6 раза – с 1 563,46 руб. (с НДС) до 611,24 руб. (с НДС), цена цели «Звонок» оказалась равна 188,07 руб. (с НДС). При этом цена по всем макроконверсиям составила 143,82 руб. (с НДС).

Таким образом, поставленная задача была выполнена.

Шаг 4. Оптимизация кампаний.

В течение следующего года кампании были расширены – добавлены фразы и объявления по ряду товарных групп, также были созданы еще две рекламные кампании, соответственно, расширилось и семантическое ядро.

Проводились работы по оптимизации: добавлялись минус-слова для исключения нецелевых переходов по рекламным объявлениям, конверсионные поисковые запросы, отключались неэффективные площадки. Также в кампании были внесены корректировки ставок по полу и возрасту, по типам устройств и браузерам, тестировались различные креативы в РСЯ и на поиске Яндекса.

В итоге, сравнивая показатели контекстной рекламы до обращения заказчика в агентство и после, получаем следующее:

Так, удалось увеличить количество заявок с сайта в 1,8 раза, получить 1464 звонка, причем количество звонков увеличилось с момента начала ведения рекламы агентством в 2 раза:

Был снижен показатель отказов – с 22,7% до 18,1% – в 1,26 раза:

В течение 2-х летних месяцев 2021 года по запросу заказчика бюджет рекламных кампаний в Яндекс.Директ был снижен.

При этом проводилась стандартная оптимизация рекламных кампаний.

Результаты работы рекламных кампаний со сниженным бюджетом за период с 1.06.21 по 31.07.21 следующие: при общем расходе в 25 999,08 руб. с НДС цена цели «Отправка формы» составила 962,93 руб. с учетом НДС, по цели «Звонок» – 98,11 руб. с НДС, по всем макроконверсиям – 89,04 руб с НДС.

А это значит, что стоимость обращения по макроцелям («Отправка формы», «Звонок») снизилась почти в 18 раз в сравнении с ценой макроконверсии, учитываемой до момента обращения заказчика в агентство.

Для получения целевого трафика из других источников было решено задействовать также и Google Ads.

Шаг 1. Актуализация имеющегося семантического ядра под спрос в  Гугле.

На первом этапе мы взяли фразы из Яндекс.Директа, приносящие конверсии, и добавили их в поисковую кампанию Гугла. На основе имеющихся фраз с помощью планировщика ключевых слов добавили подходящие поисковые запросы из Гугла с частотностью не менее 10 запросов в месяц.

Шаг 2. Написание развернутых текстовых объявлений и адаптивных объявлений в поисковой сети, добавление расширений.

Затем были составлены релевантные фразам и сайту развернутые текстовые объявления – 1 основное и 1 тестовое, чтобы понять, какие выгоды компании/товара больше привлекают пользователя.

Также были добавлены адаптивные объявления в поисковой сети, расширения: дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, изображения на поиске, минус-слова.

Шаг 3. Выставление настроек, запуск кампаний.

Далее мы выставили основные настройки, установили счетчик Google Analytics на сайт, настроили цели в Google Analytics и импортировали их в Google Ads. Так, кампании были запущены.

Шаг 4. Оптимизация кампаний.

Спустя 2 недели после работы кампаний, когда данных по их работе было собрано достаточно, мы включили автоматическую стратегию назначения ставок «Максимум конверсий». При этом, ориентируясь на данные, полученные в Яндекс.Директ, указали целевую цену за одну конверсию в 150 руб.

В итоге за три месяца работы кампаний на поиске Гугла удалось добиться следующего:

При расходе в 30 350,70 руб. с учетом НДС, было получено 250 макроконверсий, при этом стоимость обращения по целям «Отправка формы» и «Звонок» оказалась равна 121,40 руб.

Результаты работы рекламных кампаний:

  1. Рост числа полученных заявок по цели «Отправка формы» за год ведения рекламных кампаний в 1,8 раза (со 170 за год до 309 за год).
  2. Рост количества посетителей сайта с рекламы в 1,3 раза (с 26 464 до 34 014).
  3. Снижение показателя отказов в 1,3 раза (с 22,7% до 18,1%).
  4. Увеличение количества звонков в 2 раза на конец июля 2021 г. в сравнении с количеством звонков на начальном этапе работ в 2020 г. (с 234 до 473).
  5. Снижение цены цели «Отправка формы» в Яндекс.Директе с момента обращения клиента в агентство на конец июля 2021 г. в 1,6 раза (с 1 563,46 руб. до 962,93 с НДС)
  6. Снижение цены цели «Звонок» в Яндекс.Директе в 1,9 раза (с 188,07 руб. до 98,11 руб. с учетом НДС)
  7. Снижение цены обращения в Яндекс.Директе на конец июля 2021 г. в 17,6 раза (с 1 563,46 руб. до 89,04 руб. с НДС).
  8. Снижение цены обращения по рекламным источникам – с момента начала работы кампаний и за два летних месяца (1.06.21–31.07.21) – в 14,3 раза (с 1 563,46 руб. до 109,02 руб. с НДС).

Вывод:

Представленный кейс в очередной раз доказывает, что эффективность рекламных кампаний зависит от их корректной настройки.

Увеличить количество обращений и снизить стоимость лида удалось за счет качественной «ручной» проработки семантического ядра, написания релевантных объявлений и добавления максимального числа расширений к ним, а также использования впоследствии автостратегии.

Что делать в этот непростой период?

Узнайте про онлайн-возможности Вашего сайта и бюджетные варианты рекламы

Узнать подробнее

×